| 吴俊鹏喜欢听David Bowie，也喜欢David Bowie总是打破陈规。

　　“市面上所有的营销几乎都长一个样，没创新没突破，这太无聊了。”他不想一直走前人的老路，安于现状，入职网易3年后，吴俊鹏想搞个有创意的大事情。

　　偶然间，他再次听到布衣的《出发》，3年前埋下的那颗种子开始发芽。他想到可以用音乐的力量改变地铁那个封闭的空间，给成日在地下麻木穿梭的人们带去不一样的冲击。

　　他停掉了所有的项目，只做这一件事，“如果这个项目做不成，我就打包走人。”他下了狠心，以此为最后一搏。

　　03 比创意还心累的，是争取资源和钱

　　定下方向之后，吴俊鹏并没有着急开始写方案，反而，他像产品经理一样做用户调研和场景分析。

　　“用户才是第一位的，只有搞清楚他们在地铁的情绪状态，才能知道，我们应该酝酿什么音乐场景。”

　　吴俊鹏甚至回了几趟北京，再次挤了挤地铁找当年北漂的感觉。他像着了魔怔一样，在地铁穿梭，“有些女生甚至以为我是搭讪的小流氓，神经病。”只要看到有听音乐的人，他就会上前问问对方用的什么播放器，听什么歌，问一堆关于音乐的问题。

　　在足够了解用户画像和投放场景后，吴俊鹏又把目光落回产品，重点关注网易云音乐的两个核心特点：歌单和乐评。

　　“互联网产品营销最大的一个问题是，很多产品它的特点没办法可视化。”但是网易云音乐的乐评生来就是内容，直接就可以被看见。于是，吴俊鹏开始锁定“乐评+地铁”的形式。

　　为了验证乐评的影响力，他先利用微博发乐评做了小范围测试。反馈回来的效果不错，他吃了一颗定心丸，这才拿着方案去找老板。

　　结果却遭遇老板一系列尖锐的问题，“没有成功先例”“如何保证转化”“传播量、下载量能达到多少”……吴俊鹏的热情被泼了一大盆冷水，而且不擅长做数据分析的他，甚至无法回答老板这些问题。

　　第一次“对战”，他失败了。

　　但是他并没有放弃，他下来反复地做了两件事：

　　1)不停地找过去的乐评及案例的数据分析

　　2)以前的关于音乐场景、地铁广告的经典案例及剖析。

　　这两件事既帮他整理了方案的思路，也让他有了底气面对老板的质疑，“不能光让老板说不行，要问老板为什么不行，然后解决了再去找他。”

　　吴俊鹏就这么来回折腾了两个星期，在他的“软磨硬泡”下，老板终于批下一笔预算，他的方案也大致成型。

　　“我也能理解他们，毕竟这笔钱拿去投定向广告更容易看到回报。对互联网产品来说，流量和转化太重要了。”

　　2017年3月18日，乐评专列上线前两天，在杭州地铁江陵站，吴俊鹏一个人带着广告公司贴海报，他蹲在地上休息时，一抬头就看到一句他们刚贴好的“你那么孤独，却说一个人真好”，这句话戳中了他的心，他说“我当时就觉得这件事一定能成。”

　　3月20日，乐评列车上线后刷爆了朋友圈，吴俊鹏的朋友发来消息调侃他说，“你把整个朋友圈搞得像来了大姨妈。”

　　乐评列车火了，仅上线四天，它就让网易云音乐APP登陆AppStore榜首，引发微博、微信、网络等平台相关报道超2万篇。

　　但对吴俊鹏来说，却充满了很多遗憾，“如果再有多一点的预算，就能多铺几个大广告牌，这样也能让用户拍照更好看”。预算仍然是他最大的痛。

　　看到列车全世界刷屏后，吴俊鹏终于如释重负，大出一口气。“我在高架开车回家，我回想到项目的整个过程，所有的细节，眼泪没忍住一直往下流。”