从11月2日午夜开始，招商银行的番茄炒蛋视频营销火了，微信指数当天暴增68倍，达到2445万，远超王者荣耀和房价等关键词，尽管营销没有达到2016年新世相营销的火热程度，但也不得不说是2017年短视频营销的可圈可点之作。

　　伴随着营销火爆刷爆朋友圈之后是不绝于耳的争议：和招行有什么关系?视频内容存在重大bug ，男主妈宝男父母受虐狂，做作的情感营销......争议的背后到底有着怎样的套路和背景?

　　一、能引发广泛讨论的营销才是真正火爆的营销

　　黑格尔说：一切事物本身都自在的是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最为直接的表达从而也推动了戏剧的高潮。

　　从传播的意义上看，招行的番茄炒鸡蛋无疑是成功的，它成功的挑起了公众的讨论，无论是网易腾讯等门户媒体，还是微信微博社交媒体，从虎嗅、36kr等专业科技平台，还是公关界的007等自媒体都在从不同角度讨论该营销，无论是正面的还是负面的讨论本质上都是对招行品牌的展示，更为重要的是正反面的激烈观念冲突让该营销得以再度进行链式扩散，让更多的用户得以观看视频进而加入舆论中成为营销的一环，这是营销最难的。

　　对营销来说，最怕的不是有负面声音，而是根本没有人讨论，没有人讨论意味着营销的洞察根本没有触及用户的内心，这样的营销项目想要为大众讨论需要耗费大量的PR资源和渠道，而且即使有费用投入也不过是自嗨式营销，很难真正成为具有传播力的事件。

　　因此，无论是4A还是企业，在进行事件营销时最基础的insight就是找到社会现象并将其具象化，因为社会现象本身就有极好的群众基础，以此为洞察本身就自带讨论效应，这也是为什么像番茄炒鸡蛋的亲情关系，逃离北上广的情绪效应能够迅速得到广大互联网用户的响应。对于品牌来说，事件营销需要有一颗大心脏，能够接受一定程度的负面声音，如果想100%引导舆论的正向传播，那就注定是一个失败的项目，而如果在三观正的前提下预埋一定的冲突对营销也大有裨益。毕竟“孕妇效应”带来的是每个人只会看到自己想看到的内容，没有一个内容是可以让所有人满意的。

　　二、传播与品牌极难兼得，营销必须破除妄念

　　对于营销人来讲，在项目开始之初都会面临灵魂三问：能爆吗?有效吗?能便宜吗?而在项目上线后又会面临新的三问：和品牌有什么关系?能带来效果吗?能自带传播吗?项目操盘前和操盘后的灵魂三问成为困扰几乎所有营销人的噩梦。

　　招行和番茄炒鸡蛋事件最大的问题的确是二者根本毫无关联，在视频结尾添加大多数的产品都可以很违和，包括招行的信用卡，不将视频看完完全接触不到招行的信息，这和此前逃离北上广被诟病是一模一样的，这也是几乎困扰所有营销人和广告人的难题：如果要传播必须控制品牌展示模式，如果品牌过硬过早展示项目又很难传播起来。的确，整个番茄炒鸡蛋营销在视频本身上与招商银行没有任何关系，因此被诟病是理所应当，群众的眼睛是雪亮的，但该营销并非那么的不堪。

　　从传播上来看，如果招商银行只是通过短视频的模式来营销，这无疑是极度失败的，再成功的事件传播和企业毫无关联都等于失败，传播并不可能为毫无关联的品牌带来任何的关注点和记忆度。

　　但笔者之所以说招商银行并非那么不堪的原因就在于传播介质上，视频本身的发布渠道成为加强招行与营销事件关联的一条纽带。笔者在微信渠道只接受到两个途径带来的视频传播，一个是招行微刊公众号，另一个是大约两小时后的招行朋友圈广告H5，这两个页面都可以清晰的接触到招行的品牌信息，可以在一定程度上加强品牌与事件的关联度，创意不够，渠道来凑也算一种折中的解决办法。

　　无论是本次刷屏的番茄炒鸡蛋，还是之前的丢书大作战，逃离北上广对品牌的关联度都极弱，这是这类事件营销的通病，然而也不得不说，可能正是因为对品牌的体现较弱才造成了事件本身的广泛传播，毕竟年轻用户的广告阈值越来越低，越来越难以忍受，当看到不合时宜的品牌露出时用户会马上离开，即使最终看完内容也会对后续分享造成严重影响。

　　除了营销圈以外，没有用户对营销创意本身敢兴趣，用户关注的只是内容本身，而品牌对内容本身存在较强的干扰，二者是互斥的，所以在事件营销传播广度和品牌体现两个不同诉求上4A和企业斗智斗勇，4A为了传播主张弱化品牌体现，企业为了品牌植入主张强势植入，二者永远在寻求动态平衡。但4A和企业几十年的经验告诉我们，传播和植入深度二者并不太能统一，必须要有所取舍，为了更广泛传播必然要牺牲品牌植入深度，为了品牌植入深度必然要弱化品牌。那这两个目标到底如何兼顾呢?