我们开始骂这个视频的时候，其实我们已经中了招行的营销套路了。正如我上文所说，幕后推手了想了那么多冲突为了什么呢?就是为了引发你们的讨论呀，引发你们褒贬不一的评价，只要你们讨论，不管是眼泪，还是谩骂，是称赞，还是批评，本质上都在给招行的品牌做曝光，通过讨论对该事件进行发酵，从而实现二次，三次多等级的链式传播。

　　一场事件营销，无论准备的多么完美，赞美的声音和抨击的声音是同时存在的，作为一个营销者，不能忌惮负面的评论，没有一件事是可以让所有人满意的，一个100%正面评论的营销事件，那是一个完美的现象，三个字：不存在。新世相的丢书大作战，逃离北上广，优信二手车的鬼畜广告，每隔一个月北京青年都要焦虑一下，这些都是褒贬不一的营销事件，但是都得到网络的刷屏式的讨论，在用户欲望和现实之间找到冲突，找到营销的洞察，直击用户的内心。

　　再想想看，咪蒙们不就是这样的套路么?只不过咪蒙更没有底线罢了。

　　3.品牌植入和内容创意，如何做到完美结合

　　在这次成功的营销事件上，最大的营销诟病就是前面的微视频和招行品牌之间的衔接太弱，看完了微视频，我本来还以为是下厨房APP或者微信海外版的广告，很难和招行的品牌相关联，如下图，招商银行和招商银行信用卡的微信指数并没有多高的上涨，但是比较可怜的是，用户声泪俱下是因为亲情，挨骂背锅的事情，却交给了招行。

　　一个刷屏式的营销，带来了高流量，但是高流量也带来了一个尴尬的处境，流量的转化。番茄炒蛋视频的疯传强化了用户对招行信用卡的认知了么?强化了留学生信用卡的认知了么?其实并没有，关联度不够，是这次营销事件的弊病所在。

　　用户感兴趣的是营销的内容，抢夺用户注意力的也是内容，而非是背后的品牌，品牌植入和内容创意之间的矛盾始终是存在的，二者并不太能统一，必须要有所取舍，为了更广泛传播必然要牺牲品牌植入深度，为了品牌植入深度必然要弱化品牌。

　　研究这个矛盾体，就是研究植入式营销，该营销分三种层次调和品牌和传播的矛盾，逐渐缓和，这三个层次即为：简单植入、整合植入和价值植入。

　　①简单植入类似于目前较为普通广告形式，它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常使用冠名、赞助形式，如安慕希赞助跑男，OPPO赞助中国新歌声，最简单粗暴的当属中国好声音总决赛上优信二手车的鬼畜宣传视频了。

　　②整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到内容中，在不影响内容质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如说《欢乐颂》中，通过吃货邱莹莹的嘴巧妙的植入三只松鼠的广告。

　　③价值植入较整合植入更进了一步，品牌产品不仅在气质上契合了内容的风格，同时也通过内容把品牌产品的诉求展现出来，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。例如《阿甘正传》中耐克鞋子植入就是价值植入的典范。致力于执着，奔跑，坚持的理念和电影的核心主题完全一致。而阿甘在里面一直跑一直跑，似乎就是耐克的广告片，但相信所有人都不会这样想，因为产品和电影艺术形象在核心价值观上已经完全融合了!

　　当然，在解决品牌和传播的矛盾的时候，只要有一处考虑不周都会适得其反。如《欢乐颂2》中，e代驾的品牌形象，就被王柏川的拳头打的支离破碎，花百万植入却成最冤金主。

　　自古深情留不住，总是套路得人心，营销不是完美的，永远不存在取悦所有用户的营销方案。守住底线，善用套路，这样才能撩到属于自己的用户。

　　#专栏作家#

　　大城小胖，互联网金融高级产品经理，人人都是产品经理专栏作家，坚持从商业，人性，数据三维一体审视互联网，欢迎交流。