1 一个有回答欲的问题：有话题性的问题不一定是有回答欲的问题，前者用户愿意关注、分享转发，但「回答欲」才能激发用户去自我贡献和分享内容。知乎上有一个问题：你为什么在知乎上回答问题?其中一位知友的回答是：问答社区奖励、乐于助人和知识自我效能是用户愿意贡献知识的最主要因素。其中，知识自我效能和乐于助人是最重要的内在动机。

　　不止是乐高，QQ 音乐的问题「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译?」，天猫的问题「你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?」都让人有这样的回答欲。

　　2 明确的品牌目的：和普通用户抱着好奇心或求知欲提出问题的目的不同，品牌提问带着明显的商业诉求，在与消费者进行沟通的前提下，有着更具体的传播诉求，比如天猫是为了品牌升级而传播，乐高为了推广旗下品牌乐高得宝，除此之外，还有直接让提问成为Campaign 中一环的。

　　比如，宝洁旗下的剃须刀品牌博朗在 10 月连问了三个问题：要成为游戏党有哪些「神设备」、如何成为一个「offer 收割机」、为了追女生，你试过怎样折腾自己。博朗自己介绍，这是它的「最燃挑战」系列提问，三个问题分别对应游戏篇、求职篇和撩妹篇。系列篇的思路，品牌肯定不陌生，在一个 Campaign 主题下，拍摄多支多视角的视频已经成为标准创意动作，围绕一个话题的多个提问相比单个提问，或许更能起到 1+1>2 的效应。

　　3 品牌落地及反馈：品牌提问并不是问了就走，而是最大化让用户的内容价值转化和让渡给品牌。一个问题，品牌也得当作一个 Campaign 或项目对待。乐高在提问下附上了一支 H5，为宝爸宝妈打造了一个更深入了解孩子的数字小课堂。

　　同样把话题聚焦在亲子关系，同样想要吸引年轻父母消费群的皇家美素佳儿，则在知乎的基础上搭建了一个知乎北鼻版，上面的问题大多来自孩子的天真发问，通过知乎衍生内容页面进行承载，有了更集中的展现，同时不会随时间而下沉，真正成了品牌的内容资产。皇家美素佳儿还加上了天猫的购买链接，让销售转化也能一步到位。

　　关于话题的产出，知乎商业副总裁高强曾告诉 SocialBeta，首先品牌要明确他的传播诉求，想要进行沟通的用户人群，另一方面，知乎团队也会基于对社区内容、话题的运营经验提供专业建议。「这个过程需要经历一些磨合阶段，它的核心挑战则在于品牌内容，是否合乎知乎整个调性，或者用户需求是不是完全符合，或者说我们所采取这个风格是不是完全符合，这个是我们要商量的。」

　　最开始，品牌将知乎作为一块试验田，尝试新鲜的营销玩法，讲一个新的品牌故事。但随着「知识营销」的价值被逐渐放大，品牌在知乎上与知友沟通变得日常化、常态化，将知乎当做长期内容投资平台的品牌主在尝鲜之后，也需要不断思考：如何持续不断地讲出好故事，提出好问题。