文章从流量与变现的实操层面出发，来全面复盘2017年阿里的双十一营销打法。

　　9年前，“双十一”兴许“只是想让淘宝活下来”的一纸方案。

　　9年后，“双十一”意味着一个约定俗成的节日语境。

　　11秒，1亿元;28秒，10亿元;3分1秒，100亿元;24时，1682亿——这是一天之内，发生在天猫(淘宝)的交易额。

　　在消费者的消费热情和新鲜感渐弱，GMV基数越来越高的情况下，阿里交出这样的成绩，不容易。

　　透过现象看本质，无论是电商还是线下零售，都离不开“获客”这个最核心的基本问题。分析今年的双十一策略也就是分析如何解决获取流量，流量获取之后如何最大化变现的问题。下面，StarYan先生将从互联网的本质——流量与变现的实操层面出发，来全面复盘2017年阿里的双十一营销打法。

　　全文分为两个部分，上文，流量篇;下文，变现篇。

　　流量篇

　　从本质上看，天猫做的的是流量生意。天猫相当于一个大型商场，里面有大量商家入驻，商场提供场地(平台)，商场负责吸引人流(流量)。

　　流量怎么来?天猫(淘宝)本身就自带流量，但是这还远远不够。

　　在常规的时间里流量是分散的，阿里需要通过打造一个节日来形成一个流量的集聚，提高资源利用效率、促成最大化收益。对于天猫(淘宝)来说，整合资源、管理商家、集聚流量、变现流量才是核心。

　　1.流量聚合

　　天猫流量主要分为两种：站外流量和站内流量。

　　站外流量：即除了阿里系以外的所有互联网上的可以用得上的流量。

　　站内流量：即阿里系淘宝(天猫)的所有流量。

　　站外的流量要集聚，从线下到线上，从站外到站内，形成流量中心池。

　　简单来说，阿里围绕双十一核心主题日，主要通过两场晚会，户外广告、新媒体传播矩阵、自有流量矩阵，合作流量矩阵来吸纳线上线下全场景流量，构建起强大的流量中心池。

　　年年有大促，阿里在流量聚合上显然轻车熟路，具体来说：

　　1)两场晚会

　　一年一度的双十一有两场晚会，一个是2017双11狂欢夜，另一个是作为双11起跑活动的天猫双11全球潮流盛典。这两场晚会奠定了一个过节的基调。两场晚会明星、大咖云集，自带话题传播属性的明星自然是媒体，粉丝追逐的焦点。

　　在双十一预热期，马云提前为电影新片《攻守道》宣传，实为双十一打气助威，10号当晚，上台和众主创为自己的电影造势，同时和观众一起创作双十一歌曲，将全场氛围引向高潮。

2)户外广告

　　从10月下旬预热期起，线下广告紧锣密鼓，地铁、公交、商场、电梯口等人群众多的场所，大批量的海报、广告360度全覆盖，试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。

　　3)新媒体传播矩阵

　　另一方面，新媒体担当和用户沟通的出口，不断抛出新的刺激点吸引用户的目光，引爆全网话题讨论热度，扩大传播影响力。

　　微博上，天猫双十一广告、热门话题占据微博各主要位置;明星、KOL的宣传攻势一波接一波。

　　微信上，双十一“鬼故事”H5 剑走偏锋，双十一4亿张店铺海报由AI完成，令人惊叹。

　　4)自有流量矩阵

　　除了微博外， 阿里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览器等大量资源展开联合营销，各个应用开屏、banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成互相推广之势。

　　5)合作流量矩阵

　　为了全面铺开各个层次用户群体，阿里在各个合作渠道、APP应用投放双十一广告，加上数万个品牌商在各个渠道上，一起合力造势。

　　总之，这是一波非常有节奏也是很庞大的的传播规划，大到平台规模化宣传攻势，小到品牌商家借势，通过互联网精准曝光，热点话题运作，加上线下海量投放，双十一的流量呈指数级放大，最终达到双十一的流量高峰。在整个双十一期间，双十一的百度指数、微信指数节节升高。

　　2.流量分发

　　上面聊的是如何获取规模化流量，那当流量保障，如何有效的利用好当前流量，做好流量分发，变成流量运营的关键。

　　1)品牌分发