今年的双十一购物节在上周末落下了帷幕。其中，阿里天猫双十一当天的交易额也再次创造了新的记录：1682亿元,同比增长39%，占全网比例为66.23%，京东为1271亿元，同比增长35.4%，占比21.41%。“猫狗大战”依然是绝对主角。而单就数字而言，天猫创纪录的1682亿元，超过了冰岛或喀麦隆的全年国民生产总值，影响力可见一斑。

　　值得注意的是，在这场一年一度有数亿人次参与的消费购物狂欢节背后，一场线上广告营销的盛宴也在同步进行。长期关注数字营销行业的研究员马文颖表示，2017年双十一以阿里、京东、苏宁等为主的电商平台在各媒体平台狂砸广告费超过10亿元。此外欧莱雅、Apple、OPPO、华为、小米等品牌厂商也频频砸下大手笔，共同打造了一场广告狂欢节。

　　这其中，BAT中看起来和电商距离最远的百度，由于拥有全网最强流量渠道，尤其是依靠精准移动搜索和信息流广告的狂飙式增长，同比增长近120%，获得的广告份额接近全行业50%，成为此轮盛宴的最大赢家。

　　猫狗大战背后，广告平台“马太效应”日益显现

　　2017年双十一的一大现象是，伴随电商平台间近乎白刃战的激烈竞争，对于广告平台的疯狂争夺和大手笔投入，正日益引发后者出现“马太效应”：类似百度等强势流量平台，正越来越多地吸引广告资源。

　　今年双十一，受阿里京东两大超级巨头及诸如苏宁、国美、唯品会、严选等数十个电商巨头共同血拼影响，各大平台火爆PK媒体广告资源，造就各家营销平台的收入再创新高。尤其，伴随“新零售”、“无界零售”等线上线下概念的提出，双11已经成为立体化的全国营销资源总动员。

　　每年双十一，阿里对外花出去的广告费都是天价。2017年双十一阿里对外投出的广告营销费用高达数亿，其中一半以上“内部投放”给其控股的微博和优酷网，另外大部分则主要集中在百度，形式包含了效果广告(百度搜索广告、百度信息流广告)、展示广告(手机百度开屏、百度搜索品牌专区、百度聚屏等)等多种形式。

　　相比之下，京东作为纯粹的B2C模式减少了商家间流量资源的内耗，但大盘更需要外部引流，今年双十一的营销预算同样激增。而作为战略合作伙伴，京东在百度上的广告投放也不甘示弱，与阿里天猫形成掎角之势。

　　马文颖表示：“初步估算，仅天猫和京东两家平台在双十一期间的广告费用就超过10亿，几乎占据同期线上广告份额的7成以上，其他玩家如唯品会、苏宁、当当等的投放都大规模减少，从这一点上也可以看出，电商平台的竞争已经越发集中化，彻底形成两家独大之势。”

　　值得注意的是，双11之前京东通过“京度计划”完成和百度的数据对接，对其此次巨额广告投放有较为明显的提升效果。换个角度来看，无论是“猫狗大战”中高管赤裸裸的互怼，还是各家电商平台传来的销售额捷报，都可以从背后的营销一场全行业营销大战看出端倪。

　　流量战争：华丽升级的百度打出漂亮一战

　　在对比2017年双十一与2016年双十一期间广告预算支出后，马文颖也指出，淘宝、京东、苏宁、唯品会、国美等主流电商平台依然保持强大竞争力，而当当网、一号店、亚马逊等平台开始降低双十一广告支出。另一方面，独立品牌方面，欧莱雅、APPLE、OPPO、华为等品牌也都跻身预算大户。

　　而在广告平台选择上，传统互联网流量霸主百度依然是各家平台的首选。数据显示，阿里、京东都选择了把最大的广告订单给百度，而且不仅是百度传统优势的效果广告，今年在展示广告方面的预算也空前激增，成为一种值得关注的新趋势。

　　“无论是阿里、京东，还是Apple、OPPO，都是这个市场上最聪明的广告主了，从他们的选择，也可以看出市场的新动向”，长期关注在线广告市场的业内人士王峰称，“随着信息流发力，百度不仅稳固了效果广告的霸主地位，在展示广告方面也表现出强劲实力，综合来看，百度仍然是这些‘最聪明的广告主’的第一选择。”