营销人若不从消费者本身出发的话，是很难抢夺消费者的注意力的。

　　每当需要为新产品写文案时，大多数人的惯常首先想的就是如何提炼产品的卖点，然后再稍微润色一下，比如拿现在最火的知识付费来说，一款APP可能会说：

　　百名超级大咖同时在线倾囊相授。

　　产品卖点说了，优势也体现了，一切都是合情合理的。可是，这条文案的错误在于先让消费者关注产品本身，而不是先关注TA自己，研究市场上绝大多数成功的文案，往往都是先让消费者关注自己而不是先关注产品。

　　假如某款衣服电商要体现“新潮、款多”的产品卖点，可能会先说：“时尚潮流最前端，百万款式任你选。”而让用户先关注自己的文案这么写：“长的漂亮是本钱，穿得漂亮是本事。”

　　那如何才能让TA先关注自己呢?

　　比如知识付费APP可以利用比较心理的4个层级这么说：

　　花一年的时间让自己成为牛人——希望

　　每天30分钟，精读一本书——预期

　　别让未来的你讨厌现在的自己——曾经

　　你的对手正在偷偷的学习——他人

　　为什么一定要先让它关注自己呢?而不是产品呢?

　　现代消费者每天接触到大概4000条的广告，但是能被大脑加工的却寥寥无几，本质上人天生注意力就有限，只能关注自己的事情，每天上班、吃饭、睡觉、约会、喝酒、刷剧、其他事不关己的事，产品卖点再好也跟我半毛钱关系都没有呀?

　　这时候营销人再不从消费者本身出发的话，是很难抢夺消费者的注意力的。

　　而消费者本身如果没有识别到问题所在的话，是不会有任何改变的动机，人们判断事物好坏的标准，只能通过对比来实现，没有对比就没有伤害，人不仅跟他人相比，还跟希望得到的相比，跟预期的相比，跟过去的相比。

　　通过对比，消费者会产生现实和理想之间的差异，形成新的消费需求，这时候产品才有机会进入消费者的眼里，满足消费者所需。

　　比如上面的知识付费APP，如果仅仅说百名超级大咖同时在线倾囊相授的话，卖点很不错，但是这跟我有什么关系呢?就好比老板跟缺钱的员工谈大理想，而不是叫他努力一点下个月给涨点工资。

　　而从产品的卖点转移到消费者自身上，先让TA关注自己就能制造现实和理想之间的缺口。

　　花一年的时间让自己成为牛人，利用现在——想要之间的对比，让消费者识别自身的差异。

　　每天30分钟，精读一本书，利用现在——预期之间的对比，满足消费者行为和意图之间的差异。

　　别让未来的你讨厌现在的自己，利用现在——曾经之间的对比，激发消费者的规避心理。

　　你的对手正在偷偷的学习，利用自己——他人之间的对比，激发消费者的社会比较心理。

　　这4个比较层级该如何被利用在文案当中呢?下面我们会看到这四个比较层级的具体应用场景：

　　1、现在：想要比较心理

　　只有消费者对现状感到不满时，才会渴望去追求更好的，对现状感到不满，是希望得到的，但是无法实现，突然出现某款产品可以实现了，这个需求就会被激活，比如：

　　人人都希望自己是一位高手，但不是人人都有变成高手的耐力，希望和现实出现了差距，这时候有一款产品说“花一年的时间成为牛人”刚好填补了这个差距。

　　有些人希望自己的颜值高点，但是，有人的颜值和希望得到的出现了很大的差距，这时候整形医院说“你可以更美”填补了空缺。

　　5年前大家都渴望拥有一台智能手机，主流智能机市场价格普遍在3000元，但是成本预算过高，很多人只能买玩不了大型手游的普通货，这时，小米通过推出低价高性能的智能机，填补了空缺。

　　那好，在文案中我们如何应用这个比较心理呢?

　　通常，这类型的文案就是提示消费者现在渴望但实现不了的，我可以更好的满足你，文案具体表现形式为：

　　“又想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床”——上途家

　　“上帝欠你的，韩氏还给你”——某整形医院

　　“江疏影的5000块的外套，我找到了500块的平价替代”

　　总之，在这个对比层级里，过去消费者一直想满足某个需求，但是一直无法实现，而你的产品能找到一个替代性或则更好的解决方案的时候就会从新点燃消费者的需求，这个时候消费者也会更愿意接受你的产品。

　　2、现在：预期比较心理

　　通常人的行为经常跟预期出现很大的差距，有时候并不是不想做，而是其他的因素阻碍了行为导致人们经历过失败，比如：

　　很多人下定决心减肥，但是常常抵挡不了美食的诱惑;

　　经常买了很多书，收藏了很多好文章，但是最后阅读时间都给了新闻八卦热播剧;

　　医生提醒我们按时吃药，但是有时候却太忙了忘记了吃药。