杜蕾斯的文案到底对你有多大的借鉴意义?

　　一个朋友来吐槽，说老板让他追一下杜蕾斯的感恩节文案，也弄个感谢XXX之类的。他很认真的写了，也以最快的速度发布了，然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们的内容，老板怒了，把之前几次追热点失败的事情一股脑的全部拍在了他身上，现在这位朋友被停职了……

　　其实杜蕾斯的文案有啥好追的呢?

　　除非追着玩，否则这种热点我从来不追。因为我清楚的知道，我在做的这个品牌远没有到和大牌互动、玩文案的地步。

　　也就是说，玩文案是要有前提的。

　　01 为什么杜蕾斯能玩?

　　从品牌发展角度看，杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步，即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知。

　　也就是说，杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地(典型标志就是大家想到说到避孕套就会想到杜蕾斯)，对于杜蕾斯来说，他目前所处阶段的营销任务是强化认知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的资本(而且它的品牌调性也适合这么玩，换个专家品牌比如麦肯锡这种可能就不适合)，只要他的文案玩得好，就非常容易传播。

　　但对于大部分杜蕾斯文案的追随者来说，自己的品牌所处阶段和杜蕾斯所处的阶段完全不在一个层级，本质不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

　　商业竞争史上曾多次出现过模仿大牌营销而失败的反面案例。比如当年健力宝刚推出第五季饮料时也模仿可口可乐火拼形象广告，结果却折戟沉沙，为什么?本质就是错误定义了企业营销工作的起点。

　　可口可乐作为一个大众消费品品牌早已在消费者的大脑里有了认知，消费者看到可口可乐的广告就会自动划归到大脑里的“认知货架”，自觉自动的知道可乐是碳酸饮料，知道可口可乐是什么品类以及什么时候需要消费它。而对于新品牌“第五季”而言，消费者大脑里是没有任何认知基础的，就算霸屏打满形象广告，消费者也不知道你在说什么，对应的，也很难产生购买行为。

　　所以，直接模仿大牌成功以后的营销行为并不能给你带来多少帮助，可能还会把自己的营销带到坑里。

　　如果你真想跟着大牌做营销，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生学，而是

　　品牌考古学。

　　比如值得第五季借鉴参考的，不是可口可乐占据用户心智后的做法，而是可口可乐最初进入市场时的做法。

　　从建立品类联想开始，回答品牌三问中的“你是什么?”“有何不同?”开始，才有可能对接到消费者心智，让消费者在某些购买场景中想到你。

　　同样的，如果你想要学杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，从他最早期的做法中获取新思路。

　　02 狼来了之后怎么办?

　　从模仿杜蕾斯这件事的上一层看，模仿者的本意是想引起受众的注意力。但模仿人没有考虑到的是，你在追杜蕾斯，别人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯，同一时期那么多那么多的品牌都追了仿了同一个热点，从文字到版式都在仿，就会产生一个比较严重的问题：刺激适应。

　　简单来说就是，你总说“狼来了”，说多了之后就没人理你了。

　　这也回答了大家的疑惑：

　　为什么大家都在用这个文案，我却效果不好?

　　前段时间用的挺好的，这段时间怎么就不行了?

　　在这个城市用效果挺好的，为什么在那个城市就不行了呢?

　　……

　　原因就是，一样的太多了，用户已经看烦了，不想看了，所以你的文案就没用了。

　　之前信息流广告里非常流行的“报价体”就是个典型。就我自己刷到的广告来看，少说也有装修、贷款、二手车、婚纱、招商加盟等6个行业在用这个热点套路。

　　用户频繁被刺激的结果就是，广告主凭此热门文案获取客户线索的成本越来越高了，甚至有些城市的有些广告主已经被高成本”逼”得另想出路了。

　　那么出路在哪里?

　　出路在消费者的心智里。

　　我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础，消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播，取决于消费者的已有认知和所处状态。