寓情于景、借物抒怀是常见的用法，在中国人多年的语言艺术积累下，很多事物和情怀都有了约定俗成的对应用法：用落叶诉说悲情，用梅花表现坚强，用荒草透露兴衰，用流水感叹时间。这些意象如果运用得当，可以起到很好的表达效果，如果运用不当或是使用比较偏门的意象，只会让人难以理解。

　　图中所示的是一则牛油果的广告，他把牛油果描述为幸福的意象。对于不少西方人来说，牛油果可以说是陪伴他们长大的味道，每天早餐的三明治里，那一片片牛油果的味道对他们来说是那样熟悉和温馨。但对于大部分中国人来说，这无疑是一个偏门的意象。牛油果本不是中国人餐桌上的常菜，硬把幸福附加在它的身上，自然无法起到足够的传达效果。

　　二、【条理性】简单但不够简便：你写的清晰吗?

　　有很多文案，虽然描述的是很简单的事情，你一眼看过去，就觉得是一团乱麻，让人眼晕。把一堆文字内容敲出来，不去进行有效的整理划分，最终的呈现效果自然不忍直视。被各个商家宣传广告搞得眼花缭乱的消费者们自然不会花时间去理清你到底要说什么，结果就是跟你的广告说拜拜。

　　随便打开淘宝，点开详情页面，绝对少不了这样的大段文字。它包含了大量的信息点，却没有经过整理，简单的堆砌出来，这样的文字内容毫无疑问会浪费大量的理解时间。想把这样的文字说清楚，其实挺容易：

　　(1)写前分析整理

　　写文案前先问问自己：“你知道自己要写的是什么吗”，如果这个问题都不能很快的回答上来，那么我建议还是重新加强对产品或活动的了解再去动笔。作为信息的传递者，不论写手的文字功底有多强，传递信息的能力有多高，读者阅读你写的文字时，所接受到的信息只可能比你少。

　　采集、整理信息的方法有很多，但每个人的思维过程都有不同的运作方式，无需刻意去学习别人的理解问题方式，从心理学上来讲，这只会让你分析整理的速度更慢。打个比方，假设你的思维分析方式对信息的转化率是85%，别人的思维分析方式转化率是90%，你套用别人的分析模式，也是在自己的思维分析方式基础上进行理解的，也就是说，你最终得到的信息反而是85%*90%=76.5%，理解的信息更少。关于具体如何强化自己的信息处理能力，这涉及到认知心理学的范畴，我会在另外的文章里详细解读。

　　(2)写时分点描述

　　大量的信息分点简单描述，是处理大段文字最好的方式，这其实就相当于图书目录的作用。

　　如果给你一本没有目录的书，让你去寻找你所需要的内容，你可能会浪费掉大量的时间去翻阅。而在有目录的基础上，你只需要打开目录页，找到你所需要的信息所在的板块，去阅读就足够了。同时，一篇合格的目录也会很快的让你明白整本书所要表达的内容是什么，而没有目录的书，你有时则需要全本读完才可能会知道这本书想讲些什么。

　　让文案像书的目录一样清晰简练，要做的就是分点提炼，借助XMind思维导图这样的工具也是不错的选择，把大段的文字整理成文字简短、结构清晰的点，便于阅读和理解。举个例子，就像我们刚才看到的那个对猕猴桃的大段描述，先进行信息分点，然后再把相似的内容整理合并，就会变得直观清晰：

　　XXX猕猴桃的养生功效

　　减肥美容：富含维生素、膳食纤维;

　　提高免疫力：富含抗氧化物;

　　保护视力：富含叶黄素;

　　健体安胎：富含叶酸。

　　通过这样的分点描述，混乱的信息可以快速变得清晰直观，便于阅读。当然，仅仅是分点清晰的文案，还并不够好。如何在现有基础上再度进行优化，我们下文中还会提到。

　　(3)写后分享阅读

　　商业文案，不是用来说服自己的，而是用来说服别人的。文案是否便于阅读，最终的衡量者不是写文案的人，而是受众群体。

　　说起便于阅读，不得不提起唐代诗人的一些事。李白诗词华丽飘逸，杜甫诗词沉郁顿挫，都在历史上留下了辉煌的轨迹，然而，当时在民间影响力最大的诗人，却是白居易。白居易写诗讲究通俗易懂，他不是不会写高深绚丽的文字，但他更热衷于让每个人都看懂自己写的诗。他会把刚写出来的诗拿出来读给乡下的老太太们听，如果她们都能听懂，才符合白居易诗句的标准。