近几年，百雀羚、回力等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销，重回大众视线，也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。

　　不过，对大多数人来说，怀旧营销好像只适合“老品牌”，因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。如果你也这样认为，那么请问，为什么推出仅仅 5 年的年轻品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉呢?

　　或许你觉得，这是个例，不好意思，国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素，其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10% 以上，这充分说明了，怀旧是营销中的常用手段。

　　我们为什么会怀旧?

　　想要知道如何有效挖掘品牌的怀旧意义，首先要了解的是，我们为什么会怀旧?

　　怀旧是指个体对过去的渴望，渴望对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方，更多地是和温暖的过去，快乐的童年等相联系。

　　虽然，一些开心的时刻，比如纪念日或者和朋友聊天的时候，会触发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧，即逃避型怀旧。

　　现代人生活节奏快，压力过大，非常需要这种短暂的逃离，以舒缓压力。《那些年》、《致青春》等怀旧电影就是因为满足了人们的这类需求，从而大获成功。

　　老品牌如何怀旧?

　　老品牌的怀旧通常有 2 种：

　　以消费者为中心，回忆过去该产品的使用场景，增加亲切感;

　　以产品为中心，展现品牌历史，增加信任感。

　　1. 以消费者为中心

　　(1)真实怀旧

　　对于过去曾使用过该产品的消费者而言，回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣，不过需要注意的是，消费者并不是单纯的怀念产品，而是和产品相关的情感，营销的落脚点要在“情”上。

　　比如，南方黑芝麻糊 1990 年的经典广告中，“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，勾起的是消费者对童年，对亲情的怀念。

　　回力的篮球鞋文案，勾起的是对青春的记忆：

　　(2)模拟怀旧

　　模拟怀旧是指消费者通过历史、文学等渠道间接怀念过去。

　　比如，铁达时手表的《天长地久·空军篇》广告，以二战时期为背景，说的是一对刚新婚不久的夫妻，因为战争的原因，即将生离死，临行前，丈夫送给妻子一块刻有“天长地久”的铁达时手表，同时，整个广告唯一的一句文案响起：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句文案也成为大众传颂的经典。

　　虽然消费者大都没有经历过二战，但电影般的展示手法，使得消费者可以产生很强的代入感(和我们平常看小说、电影会产生代入感类似)，对这段凄美的爱情故事感同身受，进而把产品和“爱情”联系起来。

　　2. 以品牌为中心

　　(1)集体怀旧

　　集体怀旧是对文化、国家、某段时期的怀念，国内老字号品牌非常适合用这种方式激发大众的民族情节，比如：

　　老国货，新风尚(回力)

　　30年国民品牌(大宝)

　　东方之美看我的(百雀羚)

　　(2)模拟怀旧

　　和以消费者为中心的模拟怀旧不同，以产品为中心的模拟怀旧的主要目的是展示品牌和产品，消费者的代入感不及前者强，一般在品牌周年纪念的时候使用。

　　代入感不够，就只能靠创意来凑。比如奥利奥100年周年纪念广告中，奥利奥用自己的产品(奥利奥饼干)，创意地展示百年里消费者耳熟能详的里程碑事件，既展示了产品，又勾起了消费者的记忆，并且，通过极佳的创意设计促使消费者自发传播。

　　左图：1930，足球登上世界舞台; 右图：1969，人类首次登上月球

　　比如，索尼向世界级音乐大师致敬的海报，对索尼耳机进行创意化的DIY，生动，有趣，同时也深化了产品内涵。

　　左图：迈克尔·杰克逊;右图：莫扎特

　　老品牌怀旧需要特别注意的是，要将老旧的形式和和现代化元素相结合，否则，很容易让人产生“土”的感觉。