人们做事情讲究动机，动机有可能源自人内在的本能性需要(如：渴了想喝水)，也可能源于外在的刺激(如：某产品正在做促销活动)，或者来自需要与刺激的共同作用。当涉及到购买活动时，动机表现的尤为明显，消费者对产品或品牌的选择，往往由单一乃至多种动机所驱使。

　　因此，企业应该深入洞察消费者的心理，研究并把握好动机理论，在产品研发、设计、销售以及广告宣传中诠释、刺激并迎合消费者的动机需要，才能更好地触达消费痛点，激发购买欲望，从而产生购买行为。

　　其中，文案作为广告宣传中极为重要的组成部分，它能够以文字的形式展示产品、理念或服务，当文案的某个诉求点正好触到了消费者的痛点，自然就唤醒了内心的驱动力，引起动机促成消费。

　　可以说，善于刺激并迎合消费者购买动机的文案，具有极强的销售力。不同的消费者在不同的消费场景下，有着许多不同的购买动机，包括追求使用价值的求实型动机、追求新颖奇特的求新型动机、追求价格低廉的求廉型动机、追求欣赏价值的求美型动机等等。如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作?我将在本文中展开阐述。

　　一、文案与求实型动机

　　所谓的求实型动机，就是追求实实在在的使用价值，最为看重的是产品或服务的质量、功能，对于外观、包装、象征意义、流行度这些没有影响到产品使用的东西，不会特别强调。好比，消费者购买面膜，最关心的就是它的美白、补水等效果，而不是包装好不好看。

　　因此，为了迎合求实型的购买动机，文案应以产品自身的功能、特性、性能、质量、技术等为诉求点进行创作，直接展示该产品高质量的、最优的、最新的、最独特的功能/技术亮点，凸出产品耐用性、安全性等特点。

　　这是一种倾向于理性的说服，实用价值主导着消费者的选择，文案的作用就是要告诉消费者“产品好”以及“如何好”，让TA们产生“一分钱一分货”的实感。但如果只会打出 “我们产品是行业内最好的”、“我们产品有xxx功能”这样的文案，是无法吸引并说服消费者的，太过平淡且口说无凭。要想满足求实型动机，必须给出更加具体真实的描述，如借场景、数据等客观的东西凸出产品的实用价值，能够很好地博得消费者好感与信任。

　　1、借场景展示优越性能

　　即把产品置身于常见的场景中，使消费者能够根据自己的生活经验和常识，形成对产品功能的认知，从而判断该文案所描述的情况是否值得信赖，能否满足自己的消费需求。

　　例：喝杯水都可感知的精准。

　　这是小米体重秤的产品文案，消费者购买体重秤，必然是想获得最为精确的称重体验，看重产品的精准度以及敏感度。连喝一杯水之后增加的些许重量，都能够清晰地体现出来，该体重秤的精准与敏感度之高，消费者单单通过文案就感受的到。不仅如此，文案甚至在告诉消费者，你完全可以通过“喝水称重”的实验证明真实性，进一步博得信任。

　　2、加入数据让功能优势更真实

　　说服消费者最佳的方法，就是让数据说话，因为数据是客观的事实。文案说得再多，如果缺少一些事实根据，消费者是不会轻易买账的，毕竟TA们看中的是实质，说得天花乱坠都不如直接甩数据、实例来的有效。

　　例1：2000万柔光自拍，照亮你的美。

　　vivo手机的广告文案，加入了“2000万”像素这样的具体参数，同时强调“柔光自拍”的技术亮点，无疑直观地向消费者传递并解释了手机强大的拍照功能。

　　例2：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

　　莱斯莱斯轿车的经典文案，这是“数字+场景”的具体化描述，文案的画面感十足，60英里时速产生的噪音来自小小的电子钟，可见这款新车制震、隔音等性能之优越。

　　二、文案与求新型动机

　　所谓求新型动机，就是以产品/服务的新颖、奇特、时尚为主导倾向，与求实型动机不同，消费者在选择与购买的过程中，会特别注重商品的款式、花色、流行性、独特性与新颖性等，而产品的耐用性、价格等就成为了次要的考虑因素。

　　为了刺激并满足消费者的这种动机，商家除了提供或款式新颖、或造型别致、或创新用途、或流行花色的产品外，在文案的创作中，要善于洞察和利用该动机之下隐含的消费者心理。毫无疑问，拥有求新动机的消费者，大部分都带有强烈的好奇心，喜欢新鲜猎奇的东西;同时想要彰显个性，追求与众不同，乐于接受新、奇、异的事物;当然，由于TA们时时紧跟潮流，其心理与行为多少带有从众性。

　　由此，文案应着重传递出流行、个性、独特、新颖、奇异的诉求点。

　　1、制造流行