我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础，消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播，取决于消费者的已有认知和所处状态。

　　比如我们给北方人解释南方人吃的米线，就可以说这是米做的面条，因为面条是北方人的已有认知，面条这个词就可以简化信息，降低理解成本。

　　所以我经常给到的建议是，文案要站在信息接收方的角度去思考内容的规划。

　　兵法有云：“兵无常势、水无常形”，说的是战争的态势不可能固定不变，我们要做的不是用一个套路应对所有的问题，而是要以道驭术，见招拆招，这样你的文案才能因势而利导、百战而不怠。

　　写文案的2个基本点

　　说到底，文案的目的是要唤起受众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。

　　对于文案人来说，与其盲目学大牌、追热点，不如多花点时间了解你自己的品牌/产品/服务，认清你品牌的所处阶段，并为品牌配以合适的推广文案，即，在正确的时间写正确的文案。

　　1. 好心态是写好文案的基础

　　刚开始写文案的童鞋接手案子时往往会很焦虑，焦虑之后就是慌张，四处求助，把问题发到各个群里看看有没有人能帮忙。

　　坦白说，我非常理解大家的焦虑。但是，理解归理解，我并不支持伸手。所以，通常回答问题的时候，我都不会直接给出现成的文案，原因有两点：

　　第一、我不了解这些提问者所涉项目的全况，就像我不了解一个人，你却让我给这个人写个简历，我是写不出来的。

　　出于我这么多年的职业习惯，我不可能拿一份模板出来对他说：基本信息改改就可以用了——这是不专业的表现，更是对营销工作不负责任的行为。

　　对应的，我的建议就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

　　第二、如果你打算在这个行业做下去，那么起码要有一点从事这个行业的基础认知。

　　比如，你在给餐饮招商加盟投信息流广告，那么你起码要了解一点关于餐饮行业(即行业背景)、关于招商加盟(即营销任务)、关于信息流广告(即推广方式)、潜在加盟商(即广告受众)这四个方面的基础认知(高阶的看需要再学)，如果这四个方面你一点头绪都没有，再牛逼的专家可能也帮不了你。

　　2. 从最基本的用户调研做起

　　《孙子兵法-用间篇》有言：

　　故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

　　说人话就是：商场如战场，调研是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。

　　文案是品牌方(也就是大家常说的广告主)对消费者说的话，那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。

　　比如同样是做初中毕业生职业技能培训的，当同行都在针对技能本身能给考生未来带来怎样的高收入时，你从调研中了解到这种培训更多时候是由爸爸妈妈、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸妈妈、或者哥哥姐姐更关心这些证书能否被国家认可，培训是否正规，学校条件是不是良好等等，那么你针对这些他们关心的内容作出的文案，就会比单单说收入高更容易打动用户的心，也就是说，因为调研，你把握到的用户需求更为准确，也就更能说出用户想听的话，获得更好的广告效果。

　　所以，我们说好文案之所以能成为好文案，可以被广泛传播，就是因为深入到了用户的内心，甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么，如若不然，用户凭什么听你的呢?

　　作者：婷婷(微信公众号：信息流广告精准投放)，11年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。