营销人从床的属性出发，推导出用户的需求是需要一张北欧风格实木床(这完全是废话，如果用户最后买了这张床，他一定需要这张床)，然后又从需求出发，推导出用户的痛点是体验不到北欧的风情(这就已经开始天马行空了……)，最后，按照他的思路，需求=痛点=用户看了会行动，就有了这段文案：

　　“体验不到北欧风情，至少拥有北欧风格的优雅”

　　这还不是最尴尬的……说到底，你凭什么让用户相信，你的床就可以给他们北欧风格的优雅呢?

　　到处挖坑却填不上，说的就是这种文案了。

　　为何会写出“你妈喊你穿秋裤”文案?

　　“穿秋裤”文案如此横行，正是因为许多营销人对写文案这件事有误会。

　　营销人习惯从产品的“表象属性”，来推导用户的“需求”，并且很自信的认为，“我想的必然是你想的”，认为自己找到的需求，必然足以打动用户产生行动。文案难免透出一股浓浓的“我是为你好啊!”的味道来，可能还带着一丝“你不懂，我懂”的意思，高高在上，活像一个怕你冷的老妈。

　　然而，营销人往往忽视了，在你找到的那么那么多的需求中，只有一部分需求可以激发用户行动，这部分需求，我们称之为：

　　“用户动机”

　　文案，是个载体，把用户的行动目的，和产品或品牌的某个属性联接起来，让用户产生：“购买产品就可以达成某个迫切愿望”的感觉。而这个感觉，就是会促使用户行动的动机。

　　如果文案不能把用户的目的，和产品或品牌属性联结起来，那么这个文案就无法打动用户的动机，是不合格的文案。

　　比如刚刚那张北欧实木框架床的文案：

　　我们说了，体验北欧风情，或者拥有北欧风格的优雅，显然不是用户的某个迫切达成的愿望。那么用户看了无感，为何要买这张床呢?

　　如果我们反过来想想“用户为何会购买一张床?”我们会发现，用户可能会因为现在的床坏了而购买一张床，或者换新房要购买一张床。而通常我们会购买哪一张床，取决于我过往使用床的经验。

　　例如我曾经用曲美的实木床，而这张床给我的印象很好，那么我大概率还是会去曲美买一张新床，无论你怎么打广告，可能我都不会看。

　　而假设我之前购买了一张板材床，翻个身就吱吱呀呀响，那么我可能会考虑，要不要换个品牌?要不要买张实木床?……这时候，如果你的广告在告诉我，床很结实，我可能就会考虑购买：

　　这就是把用户的愿望，和产品的属性，用文案联接了起来，是个合格的文案。

　　再比如，我过去储物空间小，喜欢往床底下塞东西，然后取用会很不方便，那么我可能会被这样一段文案打动：

　　而过去我特别想体验北欧风情……大概我会节约家具预算，然后去趟欧洲深度游吧!

　　所以，只有当文案把用户的愿望和品牌属性串起来，才是一段合格的，让用户产生行动的文案。

　　我们把这种文案称之为：

　　“动机文案”

　　而想要写出一段动机文案，就需要我们找到可以打动用户行动动机的那个需求点。

　　什么样的需求，才能唤起用户行动的动机?

　　一个产品，有若干个需求。例如刚刚举例中那张北欧风格实木床，它必然满足了一个想要北欧风格家具的用户的需求——这个需求真实存在，并且也会是诸多让用户下单的需求中的一个，但是以这个需求来写文案，却无法打动潜在用户买这张床。

　　为什么?因为，需求是有优先级的。

　　只有那个(或那几个)可以让一个潜在用户产生购买欲望，并且把产品纳入选项中的需求，才能称得上是用户的行动动机。