如何从“你妈喊你穿秋裤”的自嗨文案中逃脱出来，或许我们该换一个学习方向!

　　当我们提起写文案这件事，我们都在想什么?

　　需求?痛点?文笔好?……

　　可惜大部分营销人，心里想着这些，笔下却写出这样的文案来：

　　(图片来源于网络)

　　这类文案，都有一个共同点：表达的是广告主的愿望，而非用户的。

　　(图片来源于网络)

　　让一部分人先住起来：这是广告主期待的。而对用户来说，先住与后住，并不是他们最关心的事。

　　同样：

　　(图片来源于网络)

　　为自己寻找格调车生活：在用户的认知中，一个车的格调，显然不是依赖一个脚垫来搞定的，可能是真皮座椅，可能是内饰、挂件。而脚垫在这里面承担的分量太轻了。可是广告主想要这么说，是因为这个定制脚垫，是他们的产品——每个广告主都坚信自己的产品是用户改变生活的契机。

　　还有这个：

　　(图片来源于网络)

　　还是低的爽：什么低?裤子低么?广告主默认用户会忽视一切影响因素，看完他所有的文案，并且理解他为什么要用这样的文案(或者配图)。

　　这些文案，都表达了自己的主观愿望，并且一厢情愿的认为，用户也是这样想的。

　　就好像谆谆教诲你天冷了要穿秋裤的妈妈一样：

　　“我认为穿秋裤是好的，所以我希望你能穿上秋裤，并且我认为你也认可我的想法。你之所以没有在降温的第一时间穿上秋裤，只因为我没有提醒你而已。”

　　于是广告主们打出广告，苦口婆心的告诉用户：

　　“你冷，来，把这条秋裤穿上。”

　　因此，我给这些一厢情愿的文案起了个名字，叫：

　　“你妈喊你穿秋裤”文案。

　　例如某品牌中秋期间推出的大闸蟹地铁文案：

　　客厅不大

　　车也很小

　　大闸蟹总要买大一点吧

　　这个文案很有趣，首先，如果你觉得你的客厅小，车也小，可能这让你懊恼……那么你会怎么做呢?化悲愤为食欲，买大闸蟹来泄愤吗?

　　这个营销人显然研究过一些简单的心理防御机制。他试图通过这段文案唤起用户的“抵消机制”来：得不到某件东西，总要得到另一件，来让自己好过一点。

　　可惜的是，当我们得不到某样东西时，用以补偿的，一定是某样心理价值接近的事物。例如失恋的女孩子，如果利用暴食来补偿自己，往往不会吃一顿就心情舒畅了。

　　所以，当我们的房子小，车也小时，买大的大闸蟹，并不足以让我们内心得到平静。

　　文案试图调动起来某种不满足的情绪，然后用户发现，这个产品解决不了这个情绪!这就尴尬了……

　　有一种类似的说话方式，例如：

　　“长得不好看，脾气也不好，成绩总要好一点吧?不然你怎么混?”

　　为什么长的不好，脾气不好，成绩就要好呢?换句话说，长相、性格，和成绩并没有绝对的负关联。这不合逻辑的言语，显然是出于妈妈的愿景，而不是孩子的需求。

　　同样的，“客厅不大，车也很小”，为什么“大闸蟹就要买大一点”呢?这是营销人的愿望，而不是用户的愿望啊!

　　现实中你妈喊你穿秋裤型的文案非常多。例如这个：

　　体验不到某种风情，可能是用户真实情况。但是我们试着回答两个问题：

　　1、去瑞士餐厅吃饭，和买一张实木框架床，哪个更能满足用户想要体验北欧风情这个情绪呢?

　　2、用户真的很迫切的想要体验北欧风情吗?

　　我们看第1个问题，如果用户真的很想体验北欧风情的话，可能更倾向于选择去瑞士餐厅吃饭;

　　再看看第2个，实际上“体验北欧风情”这件事，用户也没有向往到要换张床的地步……

　　好尴尬……

　　这就好像妈妈们说：

　　“就算你不能像隔壁小王那么能干，三年抱两……好歹你先结个婚!”

　　这两句逻辑完全一样!

　　“体验不到北欧风情”，是默认用户想要体验北欧风情;

　　而“就算你不能像小王那么能干，三年抱两”，是默认儿子也认可生孩子是“能干”的事;

　　“至少拥有北欧风格的优雅”，不仅默认用户想要体验却体验不到北欧风情，还以为至少用户想拥有北欧风格;

　　而“好歹你先结个婚”，不仅默认了能生孩子特能干，还认为儿子也会认可自己认为”结婚才是头等大事“的理念。

　　你看!营销人跟催婚家长有何区别?

　　为什么会写出这样的文案呢?