消费者购买是否受参照群体左右，主要取决于产品的两大因素：可视性和实用性。可视性、实用性的强弱不同，参照群体影响的程度也就不同。

　　抛给你一个问题，买一辆哈雷机车，你的底层动机是什么? 是它的实用性吗?好像不是，因为你可以花一半的价钱买个实用性更高的摩托。

　　实际上，你之所以买了哈雷而不是本田的supercub，经常是被参照群体影响了选择。

　　是的，买哈雷的人往往并不是因为它的实用，或与众不同、更高端。而是哈雷机车可以作为加入哈雷大家庭(如某个俱乐部)的凭证。(在这里，某个俱乐部的成员就是参照群体)

　　那么再思考一个问题，如果我们买个热水器，会不会依据某个群体、或某几个人而确定购买决策呢?好像并没有。买热水器，我们常常自己做决定，并不参考外界。

　　为什么有的产品受参照群体的影响，而有的产品就不明显呢?

　　实际上，消费者购买是否受参照群体左右，主要取决于产品的两大因素：可视性和实用性。

　　可视性、实用性的强弱不同，参照群体影响的程度也就不同。

　　一张图解释：

　　“可视性强且较为实用”的公共实用类：如，笔记本电脑、手机、皮鞋;

　　“可视性强但不太实用”的公共非实用类：如，LV包、蒂芙尼手链;

　　“可视性弱但较实用”的私人实用类：如，热水器、床垫、无线路由器;

　　“可视性弱且不太实用”的私人非实用类：护身符、花点时间(鲜花电商)。

　　大量研究发现：可视性程度越高、实用性越弱的的产品，消费者受参照群体的影响越大，而这也就意味着模仿行为非常容易发生。

　　ps：参考群体并非对所有产品都有影响，对于决策轻且容易的产品(比如洗发水)，参照群体往往无效。

　　为什么可视性程度强，参照群体的影响越大?这是因为如果消费者所购买的产品可视性程度高，就容易被其他人所注意，这样在购买前就往往会参考别人意见或选择。

　　比如，很一大部分人购买某品牌汽车，往往并不是取决于该汽车厂商的营销活动(比如投放到央视的广告)，而是因为那谁买了，那谁谁买了。

　　有研究显示，有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。

　　为什么实用性越弱，参照群体的影响越大?在这里，实用性弱的产品多为奢侈品、时尚品等，这样，因为消费者的收入不同，就导致对这些产品品味、价位的选择都因人而异，参照群体能对购买决策起到帮助，而相比之下实用性强的必需品则因各产品本身的差异非常小，大众的选择较为趋同，因此参考其他人意义不大。

　　比如，白领小王买哪个奢侈品牌的包包，同事(参照群体)们都在用哪一款会在一定程度上影响她的选择。而买哪一款热水器，却不太可能受到别人的影响，往往自己决定。

　　而我们愿意模仿参照群体，从进化心理学层面讲，是因为我们大脑中一个特殊神经元—镜像神经元，这让我们天生就对外界有模仿的冲动。

　　而当参照群体是我们的渴望群体(我们不属于却非常喜欢，甚至想要接近或融入的群体)时，模仿行为就被触动的更加强烈(比如想融入哈雷圈子的人)

　　法国农学家在全国推广马铃薯的例子很经典。当时的德国灾荒非常严重，导致粮食作物产量过低。为了应对灾情，当地农学家受国王委托，在德国境内推广一种从国外引进的高产作物(马铃薯)的种植。

　　这种优质的作物本应该受到欢迎，但万万没有想到，在初次推广时，马铃薯竟然遭到了民间的大规模抵制。多数农民第一次接触马铃薯，他们根本不相信这种作物能作为食物，甚至还有人抱怨马铃薯就像是有毒的苹果。

　　农学家很聪明，他们换了一种方式，他们建议国王发布一项新举措——“国家引进一种新作物，非贵族不得种植”，并派兵在皇家的马铃薯种植园严格把守。

　　这时候，农民就好奇了，究竟是什么作物这么金贵，不许农民播种?都想要问问清楚。于是国王就让士兵故意放松警惕性以让农民跑到种植园里，结果可想而知，马铃薯在全国都传开了。后来，国王顺势取消“非贵族不得种植马铃薯”的规定，结果不出所料，本来难以推广的马铃薯被农民们抢着种植。推广难问题迎刃而解。

　　那么在这个例子中，拥有种植马铃薯特权的贵族，就是农民的渴望群体。他们能让农民心甘情愿去跟随、甚至去模仿。