文案要做的最核心的事情,不是卖弄文字技巧,而是通过传递有效的信息,将产品介绍清楚,让消费者产生兴趣,进而产生购买行为,一切文字套路和销售技巧,都仅仅是对有效信息的包装而已 过年期间,社长有个最大的感悟 文案这一行啊,是没有假期的 请不要误会,我并不是向难缠的单位领导们开炮,而是发自内心地感觉,文案是一个应用性很强的工种,生活处处是文案,一旦入了行,很难将工作和生活区分清楚 有个朋友过年回来跟我讲,以前回家的时候,大街上的广告牌自己从来没有关注过,但自从去年接触了文案,这次回家,再看那些满大街的广告牌,心里的日常波动是这样的: 这个广告写得好!/这文案一般般/这tm写的什么玩意/唉多好的广告位浪费了…… 相信很多文案小伙伴都有过这样“找茬”的经历 那么问题来了,为什么我们在看别人的文案的时候,总能多多少少看出来一些问题,而自家文案总是写不好? 在社长看来,原因其实很简单:看别家文案的时候,因为不了解更多的信息,我们都是从真实受众的角度出发,因此更容易看出来文案中的“硬伤”;而自己写文案的时候,因为掌握了大量的信息,因此反而无法做到真正的“用户视角”,写出来的文案往往带上“自嗨”的色彩 在《让创意更有粘性》这本书里面,作者提出了一个概念——“知识的诅咒”,即一旦你掌握了某个知识,就再也无法回到你不知道时候的心理状态,说的就是这个道理 那么接下来的问题是,如何克服“知识的诅咒”,快速发现自己文案中的问题,让文案不再“自嗨”? 下面有简单的2个自检步骤,供你参考 1、你的文案,传递的信息是否具有说服力? 我之前提到过《文案创作完全手册》里的一句话:文案的本质,是坐在键盘后面的销售员。那么在销售的过程中,最重要的是什么呢? 牛逼的销售员,都有非常厉害的销售技巧。但从本质来讲,销售技巧和销售话术,只是销售之树上开出来的漂亮花朵,真正决定其生命力的树根,是文案背后传递的差异化、有销售力的信息 消费者在面对一个新的产品时,心里面都装着很多疑问,比如“你这是个什么东西?”“这个东西跟我有什么关系?”“我凭什么相信你?”等等等等 而文案要做的最核心的事情,不是卖弄文字技巧,而是通过传递有效的信息,将产品介绍清楚,让消费者产生兴趣,进而产生购买行为,一切文字套路和销售技巧,都仅仅是对有效信息的包装而已 比如我们来比较下面的两个广告:
我们来看,第一个品牌传递的是什么信息呢? “这个矿泉水是优质的” “这个矿泉水号称是世界标准” 但这些信息有销售力吗?不见得 如果放在十年前,一个品牌打出“中国xx,世界标准”,可能会让人感觉很大气,很有信任感 但现在消费者都变精明了,你说你是世界标准,世界的什么标准? 而且面对农夫山泉、怡宝等大品牌的竞争,这瓶水的差异化是什么? 这些问题都没有回答清楚,或者,对于水这个品类,压根就回答不清楚 所以我们不妨学B 品牌,走感性的路线,先不说水的质量如何,起码用户看了之后,能够 get 到这些信息 “写广告的人,他姥姥每天都喝” “这瓶水是家用的,不是路上喝的” 家里老人对水的“背书”+差异化的定位,社长感觉 B 品牌的广告明显要比 A 品牌更有说服力,你觉得呢? 当然,矿泉水是一个同质化非常非常严重的行业,留给新品牌的机会其实很小。但通过这个例子,社长想强调的是,比文案写作技巧更重要的,是你要传达的信息本身是否具有销售力 有时候,为了让文案更加真诚,你甚至可以抛去任何写作技巧,直接用大白话去描述有说服力的产品信息,比如小米MIX的广告
赞伯营销的路长全老师说过一句让我印象非常深刻的话: “写广告,先做数学题,再做语文题” 先把和产品有关的各种信息梳理清楚,挑选出最有销售力的信息放进文案里,再着手考虑文案技巧,路子就不会错 而很多文案小伙伴,最头疼的问题就在于不知道要表达什么信息,写东西完全凭感觉,因此写出来的文案不自嗨才怪 (责任编辑:admin) |