图片来源图虫：已授站长之家使用

来源：新榜（ID：newrankcn）

作者：颜椿颖

上一次听到于小戈的消息，大概是去年 11 月，因为一篇《一家垂死挣扎的小公司，如何在 2 个月内逆袭月入千万?》，行业里开始注意到她的微信电商小程序——「大眼睛买买买商店」。

再次听到她的消息，是新开小号「咕咕自留地」的带货力。小号从七月启用，到现在不到半年，粉丝 16 万，日均阅读1- 3 万，但广告单条报价和 108 万粉丝的大号一样(但现在除了老客户外不再接广告)。据她介绍，这是因为带货能力都很强，而且“不要再关注账面粉丝，要关注有效粉丝。”

内容创业的下半场，各大新媒体公司都陷入了粉丝增长乏力的困境。于小戈把精力转向了单个用户价值较高的粉丝，最新的数据是，小程序矩阵去重粉丝总计约 80 万，电商年复购率50.89%，高忠诚度度VIP粉丝7 万，客单价已超千，半来年贡献了 2 亿多GMV。

从“ 10 年文艺青年，新概念比赛出身，复旦附中-华师大文基班-复旦硕士，师从王安忆”的标签，到时尚芭莎执行主编，千万流水时尚博主……于小戈算得上是最早一批享受过人设红利的创业者。

但她告诉新榜(id：newrankcn)：“我们正在弱化「于小戈」的形象，这笔业务只占公司(iSNOB)业务的1/3。”这或许是她在一年前提到的「去于小戈化」。

七月，「大眼睛」在杭州湖滨银泰in77 开了一家美妆快闪线下店。据她说，冲着于小戈进店的顾客占63%，剩下的用户都知道“很多小众护肤品可以在这里买到”，比如香缇卡、by terry、murad、erno laszlo……

在于小戈看来，“人设会老”，它给你辨识度的同时也限制了发展方向。她希望更多人在“大眼睛买买买”的专业指导下，逐渐培养理性消费习惯，而不是冲着于小戈而来。

从强人格属性到弱化人设标签，于小戈和我强调了三次“成也萧何败萧何”。不希望再靠人设引流之后，于小戈带来了一套转型方法论。

创业早期，于小戈的人设是“职场女精英”、“小众带货王”，她被贴上鲜明的标签：提起名字就能想到这些属性，而这些标签又转化为实实在在的粉丝号召力。

在《 2 个月内逆袭月入千万》一文中，她重新梳理自己的优势时，圈出“女性”、“媒体人”、“好品味”、“有网感、懂品牌”等关键词，这些也帮她找到公司定位，即一家“专注消费升级领域的新零售公司”。

如果继续在人设路上狂奔，于小戈应该会是一个人格化属性极强、带货力MAX的时尚icon，毕竟，当年从时尚芭莎离职时，她已有 55 万粉丝傍身。

但人设终究会老去，“职场女精英”的人设可不能维持一辈子，“得到一部分用户的同时你必然失去一部分用户”，这是于小戈认为的“成也萧何败也萧何”。

「于小戈」的人设是有局限性的，但在商业化的过程中，品牌必须在消费者心中建立起稳固而具体的形象，换句话说，就是“XX品牌=XX”。或许「一条」可以等于“中产阶级生活美学电商平台”，那「大眼睛」等于的就是“提供有关内外美的专业解决方案”。

于小戈的投资人、光速中国管理合伙人韩彦谈及这个项目时说，项目的价值主要是媒体内容的广告价值，以及辐射高消费力人群的粉丝价值。而于小戈对于海外小众奢侈品进入国内起到了“连接器”的作用，是大量时尚品牌进入国内的有效抓手。

以护肤品牌「香缇卡」为例，过去，这是一个相对小众的品牌，代购单上的常客，但迟迟没有进入中国市场。「大眼睛」在今年 1 月抢先拿到香缇卡创始人在Instagram上的官宣，在天猫之前帮品牌打进了中国市场。

今年 8 月，香缇卡的天猫旗舰店姗姗来迟，于小戈作为抢滩中国的官宣独家电商合作伙伴，提前完成了教育消费者的任务，在「大眼睛」“发现全球小众品牌”的标签上再狠狠盖上一个戳。

7 月，「大眼睛」在杭州湖滨银泰开Pop-Up线下店，北上广有朋友或粉丝慕名而来，但更多路过的人只知道“这家店有很难买的小众品牌”、“香缇卡最火的老断货的他家都有”……

那两三个月，于小戈时不时出现在店里，做导购、答疑、护肤检测等工作，认识她的人不算多，粉丝占63%，最终完成了 57 万营业额，当月拉动线上杭州地区销售260w。

用户冲着商品而非人设发生购买行为，她认为“这是比较健康的状态。”