个性化搜索，一个看起来很美，实践起来却很坎坷的偏正短语。在这里你可以看到小而美，可以看到大数据，可以看到大众与长尾的碰撞，也可以看到技术赋予商业的力量。

　　文/天下网商记者 范婷婷

　　“天猫搜索的结果中已经加入了个性化的因素，不同的买家ID或者不同的cookie，由于以前的购买或者浏览行为不一样，看到的搜索结果也可能不一样。个性化的算法在搜索结果和营销资源等方面的充分应用，目标是让消费者看到和他最相关的商品展现，最终实现千人千面的天猫。”这条天猫CEO逍遥子发于8月2日下午的微博，解释了近日来淘宝用户“搜索同样关键词却呈现不同结果”的原因。

　　这条微博犹如一场蝴蝶效应，其影响可以辐射到整个淘宝大大小小的卖家。对此《天下网商》记者采访了一淘搜索负责人鬼脚七，对个性化搜索做了一次详尽的分析。

　　目前个性化搜索尚处于测试阶段，平台方随机挑选大约5%的流量作为测试样本，通过个性化搜索后的点击率、转化率等各项指标来进一步优化淘宝搜索。预计三到四个月之内，会有初步的数据统计结果。

　　什么是个性化搜索

　　个性化搜索，顾名思义，就是在搜索过程中融入个性化元素。

　　鬼脚七从两个方面来阐述个性化搜索的原理：一方面从用户角度来讲，每个人的喜好不一样，体现在网购行为上，就是各人的偏好不一样。这种偏好可以反映在很多方面，有价格偏好、类目偏好、地域偏好、使用偏好、品质偏好等等。尤其是不同的购买能力会导致用户对不同客单价或者品牌的偏好。恰好淘宝有能力对这些偏好做一定的挖掘，然后按照不同维度把用户做进一步的细分。

　　另一方面，从搜索的角度来讲，平台有两件事情可以做：首先挖掘用户的需求，然后明确他们的消费指向，包括对消费者的各种偏好信息杂糅后得出的一个划分;其次是对商品的分类，比如一件商品它的档次是高端还是低端，品牌定位于什么年龄层等，平台可以通过数据的采集，把商品按照各种维度进行分类。这两件事情做好后，当客户进入到淘宝购物时，平台就能够把他们跟商品做一个相关连线。如果该消费者是我们俗称的“屌丝型”客户，平时喜欢买打折商品，价格倾向偏低，那么搜索给他呈现的结果页面就会偏向低价位的产品。如果观察到一个消费者年龄在30+，消费能力比较强，并且注重对品牌的追求，那么平台方在其搜索的相关页面中，就会把符合他消费习惯的产品尽量往前排。

　　我们可以通过一个例子来串联这两者的关系：如果系统检测到某个消费者对新品的关注度比较高，淘宝就会相应地为他呈现更多当下流行的产品。那么应该如何定义新品呢?商品一般可以分为两类，标类和非标类。标类的更新不会很快，比如3C产品，基本有明确的上市时间，定义新品比较容易;而非标类只有品牌会有新品一说，比如一些服装品牌等。所以对于非标品的新品抓取工作就显得相对困难，无论是从技术手段还是卖家方来说，很难做到绝对准确，但这将是一个逐渐完善的过程。

　　目前一淘的挖掘有效率大概能达到80%，也就是说平台方所认为的新品中，有80%以上确实是新品。通过这种针对性的搜索结果展示，转化率会比正常情况下高一些。

　　在这个例子中，其实就体现出了个性化搜索的两个方面，即用户的划分和商品的划分，以及两者之间的对应关系。

　　要做到这种有效的相关性，一方面需要和类目合作，另一方面也需要商家在上架时，对商品有更加精准的描述。而搜索方自己也会做深入的挖掘。

　　而对于卖家来说，个性化搜索有助于提高流量的价值。原本消费者进入到淘宝页面后，搜索相同关键词的结果展示页面是相同的。这种情况下，一方面消费者不能很快找到自己真正需要的产品，另一方面对于商家的展示也是一种流量的浪费。

　　而如果换成个性化搜索，就形成了千人千面的搜索结果展示，那么客户可以看到更多与自己的预期相符合的产品，店铺也有了更多的展示机会，也就是说提高了流量的价值。

　　这对于店铺风格比较明确的店铺来说，可能不用花很多的成本去做推广，就能吸引到质量较高的目标客户，无论是对商家还是买家，都节省了时间成本。

　　所以个性化搜索，最重要的目的就是根据不同人群以往的购买偏好，为客户提供与之类似的商品，用更加精准的定位，契合度更高的搜索结果，来提高产品的点击率以及店铺的转化率。

　　个性化搜索的难点

　　但是鬼脚七也坦承，个性化搜索，虽然听起来很美，但是在实际操作过程中会有很多问题。

　　首先，在做客户区分的时候就会遇到很多困难。用户意图的识别会是一个非常纠结的过程。先不说用户本身根据年龄、性别、地域、收入等各种维度产生的差异，而且目前淘宝上还存在很多两人以上共用一个账号的情况，比如男女朋友，比如父母子女。这种情况导致他们的购买行为有时候在系统看来是“矛盾”的。如果系统识别你是女性，可是你却购买了男性的夹克，这时候系统就“傻眼”了。个性化搜索能做到的是，当默认你为女性时，你搜索“牛仔裤”，结果显示的大量产品为女性的牛仔裤，除非你键入的是“牛仔裤男”，那么系统就知道你是要为男性购买商品，它会遵照你的意愿来展示商品。

　　所以对于平台方来说，它需要考虑的因素很多，如果搜索结果太死板了，反而会造成用户的反感。因为并不是所有买家都有明确的用户行为，大多数的购买行为可能是比较随机的。如果能识别出20%到30%的用户意图，在鬼脚七看来就可以算是一个初步目标的达成了。

　　其次，对于商品的分类也是一个浩大的工程。究竟要怎么定义一件商品它是物廉价美还是档次比较高?一件衣服是适合办公时间穿着还是周末时间穿着?对一件产品的定位，还要考虑它的使用场景。目前针对这些不同维度的定位，将会采取商家和平台方双方合作的方式来完成。

　　所以说，个性化搜索是一个交互的过程，在融入个性化元素的过程中，淘宝也希望有更多的买家参与进来。如果有高忠诚度的客户愿意描述自己的消费习惯，愿意帮助平台方优化搜索的规则，那是最好的方式。用户的参与度越高，那么个性化的实现程度也会更好。