流量的指标很容易成为核心指标，不过可能不同营销目的不同，对核心二字的理解也有很大差异。一方面，对于大部分做网站流量分析的朋友而言，流量是对于网站上访问的人数而言的;但另一方面，对于那些从事广告业务的朋友而言，流量可能更多体现在广告受欢迎程度本身。

　　两种情况都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一个过程，因此指标也因这个过程中的不同阶段而有不同。在流量进入网站之前，被我们称为“Pre-click”的阶段，主要用impression和click来衡量(广告受欢迎的程度，同时也用它们勉为其难地衡量我们上面说的人的心理和心态的改变);流量进入网站之后，则被我们称为“Post-click”阶段，主要用流量三剑客——UV，Visit和PV来衡量。(加上链接)过去曾经也有用独立IP来衡量Post-click的流量的多少，但是IP地址受限于其准确性，慢慢大家已经逐渐弃用了它。

　　对于Pre-Click度量，大家如果能对下面的这些要点全部理解，那么就完全没有问题了。

　　1. 人们用Click和Impression的比值来衡量广告引起人们注意的程度。这个值既用来说明广告载体(媒体)上的人群与广告目标人群的契合程度，也用来直接衡量广告创意的水平。

　　2. 上面的度量被称为CTR。Impression、Click和CTR在显示广告中(Display Ads)中可以存在大量作弊，但在SEM的PPC广告中作弊很罕见。

　　3. CTR受到很多因素的影响，但最大的影响还是来自于广告创意本身，越是具有“攻击性”的广告——例如弹窗，大尺寸下压，色诱等广告，CTR可以变得很高。门户网站上的普通温柔的显示性广告，超过1%的CTR罕见。不过那些挂着AdSense的网站，据说有些能够达到2%的CTR。不过搜索引擎广告(例如AdWords)的CTR可能会很高，因为搜索行为本身体现了很强的目的性，如果竞争不激烈，曝光量不是非常巨大的情况下，10% 的CTR也并不罕见。

　　4. Impression指标又有一个孪生的指标——unique impression，click也有孪生指标unique click。一个cookie，无论看多少次，或者点多少次广告，都只算一个unique。impression或者click和其unique的比值，被称为frequency。frequency的数量说明了一个广告对同一群体反复轰炸的次数。有时候我们用frequency辨识一些最基本的作弊，比如，click/unique click如果超过1.2，我们认为实在太可疑;impression/unique impression也比较难看到超过10的。

　　5. Impression有一个很大的缺点，那就是无法真正衡量人们是否注意到了广告。有一种情况，大家最为怨忿，即很多时候广告在一个页面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不会把页面全部向下滚动查看一遍就离开了。这种时候却还是记录了这个广告的一个impression。这是很不合理的。为了解决这个问题，有一些广告流量监测工具，提供只记录真正展现在浏览器屏幕中的广告的impression，以帮助更准确衡量CTR。

　　6. 个人感觉，搜索引擎广告的impression很有意义，但由于作弊的存在，显示性广告的impression的意义不是很大，至少对于部分的媒体网站而言。

　　对于Post-Click度量，下面这些要记住：

　　1. UV(Unique Visitor)是用cookie(一般是第一方cookie)来衡量的。UV用来衡量网站访问的人数，用以取代过去常用的“独立IP”这个度量。由于cookie本身的一些原因，UV并不能准确描述真实的人数，但相对与独立IP，则靠谱太多。UV是如何具体被定义和统计的，请看这篇文章：网站分析的最基本度量(3)——网站分析工具如何辨别UV。

　　2. Visit的定义不断在被更改。但有一点没有变，就是间隔30分钟的浏览行为会被算为两次visit。具体的visit的定义请看这个文章：Google Analytics的新秘密——如何定义Visit。Visit定义在GA中被修正最重要的目的是为了实现准确的Attribution Modeling(贡献模型)。

　　3. 对于流量源头(显示广告、搜索引擎广告等)的点击数(Click)和其带来的visit的数量，不可能存在一一对应的关系，即不是每一个对流量源头的点击就一定会带来一个visit。由于误点击的存在以及短时间内的多次点击一个广告只计算一个visit等原因，一般点击数会大于visit，visit比上click的比值从10%到90%的情况我都见过。若这一比值接近10%，广告有欺骗点击的嫌疑，例如放上诱惑或误导，故意让人点击。若这一比值接近90%，说明广告有很好的创意，且其人群针对性也非常好。一般，50%左右的visit比click值都是正常的。当然，偶尔发现visit的数量大于click也是可能的，主要原因在于有些人点击广告后记住了网站的网址，在之后又通过直接输入网址访问了该网站。

　　4. 页面的PV(Page View)和广告的impression是很相似的度量。一个页面在浏览器上被载入一次，勿论它是被新打开的，还是页面发生了刷新，PV都会增加。对广告的impression的统计也完全一样。

　　5. 我认为visit是这三个指标中最为重要的一个，至少对网站分析(Web Analyitcs)这个事情如此。很多其他的核心指标，都是以visit为基础的。这也是为什么Google Analytics调整visit的定义是牵一发而动全身之举。

　　Traffic指标的解读

　　对于Traffic指标的解读，可以在浅层次上衡量营销效果是否成功。我们有不多的方法解读它。

　　首先，绝对值指标的直接解读是比较困难的。比较有意义的是Unique Impression，也被称为Reach，用来衡量到底广告曝光在了多少人的面前(而不是曝光的次数)。另外UV也比较重要，毕竟它直接代表了网站的流量，这也是过去各个站长相互寒暄的时候说说自己独立IP有多少的原因，现在用UV，代表的事物没变，流量多可以说明你在部分领域是成功的，会有面子。