莫把电商做成“电伤”

　　本文作者为珍品网创始人兼总裁，学而思教育集团创始人曹允东。原发于作者个人博客

　　两周之前，我写了一篇关于电商的“伪低成本”的博文，一时间引起了很大的反响，有很多的褒扬，也有很多的争议和不同的观念。这其中争议最大的是关于“一件售价120的衬衫直接生产成本是78”的假定。一部分人认为这个假定过于高，认为毛利太低了。其实我很清楚，对于传统的线下零售商一件120的衬衣的直接生产成本肯定不会超过50的，有着将近60%的毛利，他们会在码全、应季的时候卖掉大半，基本能够盈利了，剩下的再通过反季、断码的噱头打折卖掉。这是他们的商业模式。其实这里面的差别正是我想要表达的观念，线上企业为了和线下传统的企业进行竞争，拼命的在价格上做文章，不停地压低价格，这在团购类电商里面表现的更加突出，多是恶性竞争。另外一种平台类电商有的也很离谱，有时候为了吸引眼球，会低于进价卖，这也就是解释了有些批发商有时候会买进自己卖给电商的东西。

　　那么到底为什么卖这么便宜哪?那些高学历、良好教育背景的founder们真的这么傻么，他们难道算不清楚这点账么?当然不是。其实要理解这些founder也不难，他们规划的是一条通往资本市场的“阳光大道”，先通过融资拿到资金，再烧钱通过低价吸引客户、提高销售，再去融资，再烧钱吸引更多的客户……最后IPO，股东套现退出，功成名就。”众所周知，大佬京东表面上正是通过这样的途径炼成的。看到京东的成功，大家都眼热心跳，我靠，太简单了，不就是烧钱么?忽悠投资人，搞个商业模式，拼命做广告，疯狂做上几年，不就是另外一个京东吗?其实京东的低价真的是一个假象，如果有人告诉你京东的核心竞争力是低价，那他不是傻子就是骗子。没有几个人去正儿八经的研究京东成功的真谛，天天满足于自己的幻想，认为成功那么简单，离自己那么近。京东的成功得益于其比较好地踩对了点(这个其实纯粹是运气，所谓的天时)，强大的物流体系，良好的互联网技术，超强的融资能力等等。这些东西是支撑京东能够低价存活的基础，而京东想盈利的时候随时可以做到，只不过老刘认为现在应该还是扩张，不应该牺牲发展速度去盈利，真的到了规模足够大的时候，可能他就会选择盈利。更重要的是，京东已经打通了通往资本市场的道路，幸运的是，美国人非常认可这样的“赔本赚吆喝”的商业模式，如果只有A股那就惨喽。

　　静下心来想想，对于其他无数的大大小小的电商来讲，我们真的能够重复走过京东这些年走的路吗?答案毫无疑问是否定的。2010年学而思上市路演的时候，fidelity的分析师问我，你如何防止别人模仿你，复制你，我说我没有办法彻底阻止别人模仿我，但是他们更没有办法去复制我们当时的创业环境，天时已经不在，谁也没法模仿。老俞能力再强，给他再多钱，他也做不出另外一个新东方来，我也做不出另外一个学而思来。即使强大如老毛，他也不能逆转历史，只能顺势而为。更加可怕的是另外一个数字，就说中国有近30万家互联网公司，上市的概率只有六万分之一。这个数字也许有水分在，但即使上了市的公司，也不见得就是一条阳光大道，看看麦考林，看看当当，他们上了市又能怎么样?所以所谓的通向资本市场的“阳光大道”对于绝大多数人而言都是一条默默的不归路。

　　听起来很悲观，算起来也挺可怕的。电商彻底变成了“电伤”。这种模式未来到底会怎么样，我在上次的文章里面就已经重点提到，我非常看好这种模式，我们珍品网也投重资在发展，目前做的也很不错。电商有可能是人类史上最伟大的商业模式，他改变了太多东西。其实电商变成“电伤”的原因就在于从电商的从业者、founder们、投资人们等大部分人都没有把电商真正当成一个生意来做，而把其作为一种能够上市的、能够套现的商业模式来做。这真的是违反基本商业规律的，我们相信有些人能够靠这种模式成功，但对于绝大多数电商企业而言，都是不可能成功的。

　　价格战，低价策略都是很具备伤害性的，没有京东那样强大的基础，低价会使一些企业做上邪路，服务差，速度慢，甚至有些公司卖假货，做邪恶的事情。价格战这种策略真的不是每个企业都适合，你要算算，你的钱能烧多久?

　　国人都有着创业梦，上市梦。但其实上市这个事情都是一个水到渠成的事情，为了上市而上市，是不会有个好结果的。其实对于一个生意而言，上市根本就不是目标，把生意做好，给你的用户提供价值，赚到你该赚的那份钱，这才是你的价值。上市是一个可遇不可求的事情，是件运气性很强的事情。这个虚无缥缈的东西不应该是一个企业经营的目标。

　　稳步发展，有特色，能盈利，做好服务，能赚钱。这些特点才是一个正常的企业所具备的特点。在提供优质服务的基础上如果价格能更加优惠，给用户提供实惠，那当然更好。

　　把电商真正的当成生意来做，莫把电商做成“电伤”。