对于绝大多数企业家而言，创建一家电子商务公司，并且能有1000万到2000万美元的收入并不是一件很难的事情。但令人诧异的是，许多人却认为电子商务公司根本不值那个价钱。作为对比，如果你创建了一家软件即服务(SaaS)公司，虽然盈利水平很难达到几千万美元那个水平，但是人们却会觉得你的公司却值那个价。

　　在本周的董事会会议上，笔者看到了一家我们的投资组合公司 JustFab，这家公司的存在甚至让我感到有些矛盾，而且还有些迷惑，其中一个原因，就是他们所谓的杠杆倍增行销。绝大多数的零售公司(不管是传统的还是在线的)必须在市场投入大量资金才能获得一定数量的消费者。小型电子商务公司可以不必在市场营销里面投入大量的资金，不过前提是，你必须要有以下表现，比如，你的公司产品填补了一项市场空白，或者你的产品拥有独一无二的特定消费人群市场，只有这样，你才能够以较低的销售价格打开市场，获得病毒式扩张。不过，随着公司的发展壮大，你就不能坐等通过消费者告知他们的朋友，这种口碑营销来宣传你们的产品，你要做的，就是进行多渠道宣传，赢得更多的消费者。

　　对于创建一家杀手级企业来说，拥有一款用户喜欢、而且满意度较高(这样用户会更容易推荐给他人)的产品是非常重要的。在规模上，一家伟大的公司和一家还凑合的公司也是非常不同的，在前几年，那些优秀的公司甚至不需要在媒体宣传自己的产品，就能让企业得到飞速的发展。这的确听起来是件不错的事情，然而，在今天这种方法显然不适用了。当企业在有机增长转型时发生增长停滞，或是增加付费媒体作为发展过程中的主要增长矢量，往往需要更进一步的审视。

　　顾客获取需要成本投入，这也就是为什么零售行业越来越难做的原因之一。对于一个零售客户来说，他们的终身价值又是什么呢?这个问题非常有价值。举例来说，比如软件即服务行业，采用订购模式就是非常有前景的。

　　在这里，笔者还是举一个具体例子的来讲好了，比如上面表格所示的JustFab公司在北美地区的业务。(我修订了准确的数字，但是它的规模的确很大。)就像你所看到的那样，公司年收入的增长幅度接近2倍，但是如果垂直比较公司的广告投入，会发现基本与上一年持平，事实上，该公司在广告上的投入在近三年内都没有大幅度增长。对于采用大规模的病毒宣传方式，这也不是什么不可思议的结果。实际上，JustFab虽然在市场营销方面做得不错，但其实公司的增长只是因为消费者喜欢他们的产品和运营模式，JustFab公司的商业模式，可以让他们的客户变成回头客，基本上，消费者一年之内在JustFab的网站上的登陆次数为平均30次，这样就增加了消费者购物的几率。消费者在开始的几个月使用的产品很可能会持续使用几年，这也大大增加了商品销售的机会。

　　换一种思路重新审视订阅模式的杠杆行销理论：

　　再次参与是关键所在，因为在电子商务时代仍然存在一个问题，那就是，公司需要花钱才能重新获取现有用户。作为投资人，我目睹了许多只有一个杀手级产品就快速获得1000万美元收入的公司。(可以理解的是，大多数公司都投入了大量的资金，但是如果公司没有投入，可能我也已经失业了。)在几乎所有的案例中，公司都会在融资路演中展示自己将会很快从消费者那里获得收益，消费者甚至还会在一年之内会多次购买他们的产品，如果公司在获取客户上对每位消费者投入42美元，那么只要这些消费者在未来有购买行为，那么公司就能很容易回本儿。再次订阅会驱动较高的客户终身价值，这就使得企业更有能力在赢得客户方面投入更多资金。

　　除非你是亚马逊，要不然资本市场不会允许你不断往公司里砸钱来换取增长。然而，随着公司的不断发展壮大，企业家发现，他们往往在以一个不可持续的速率不断砸钱投入。其中一个重要原因，就是缺乏杠杆倍增行销：也就是说，你花42美元赢得的消费者，又不得不再花20美元让他再次消费。消费者可能会在谷歌搜索你的网站名字，点击页面顶部的付费链接到达网站，或者在忽视电子邮件后，最终会点击你们六折的优惠券。也就是说，无论用哪种方式，如今想要赢得一个消费者，你需要花费62美元。

　　Zulily可以算得上是电子商务世界的(也是华尔街的)宠儿了，而且理应如此——它的产品非常出色，而且合理的投资消耗促使他们变的更加强大。但是，它需要尽快证明公司可以获得有价值的收益，而且，他们必须要这么做，笔者相信，它也需要杠杆倍增行销。2012年到2013年，Zulily的收入几乎增长了110%，这是一个非常了不起的增长率，该公司去年的收入高达6.96亿美元。去年，Zulily公司的市场营销投入就上涨了62%，比前年投入增加了85%。Zulily公司展示了杠杆倍增行销的雄厚实力，同时又能保持显著的增长——这的确是电子商务领域不可多得的奇迹。

　　与此相似的是Overstock.com，去年他们的收入增长了18%(高达13亿美元)——差不多是整个电子商务界增长率之和——但是为了达成它的目标，该公司的市场营销投入比上一年高出了46%。结果显示，包括一次性税收在内，它的最终收入是1600万美元(大约1%的利润率)。要想卖出商品获得1美元的收益，就要为此付出99美分，所以，和Zulily可达到市场规模7倍的收益率相比，Overstock.com的市值只有他们的总销售额的0.4倍，。

　　笔者现在非常担心，因为今天很多电子商务公司也有可能会步Overstock.com的后尘，这些公司希望更好地管理他们的产品，更期盼能够进一步拓展品牌以便留住消费者。但是在零售行业里，消费者不仅善变，而且健忘。他们会找到其他喜欢的商户，即便他们非常喜欢你的公司，你的产品，但是也会经常忘记再次光顾。这意味着，除非你能够创造一种系统性的方法，让客户重新参与进来，而且，最好没有任何边际成本。

　　市面上还有部分人存在一种看法，他们觉得闪销和订购作为一种类别，已经失败了。对于这个问题，笔者思考了很久后认为，这些人之所以有这样的看法，可能因为他们都属于知名度较高的公司，在产品促销和推广上都投入了大量的资金，可是最后得到的效果却和最初的期望相距较大，所以才会认为闪销和订购模式不好。一家飞速发展的电子商务公司采用什么样的模式运营，的确值得来一次完整的独立讨论。没错，相比于大多数移动、社交、或软件即服务的初创公司而言，一家电子商务公司扩大规模的难度显然更大。