【编者按】：本文作者刘晓东，IDG投资百分点无线业务部高级总监，负责无线业务。近日来，各大媒体纷纷开始口诛笔伐O2O电商。7月7日，中国经营报标题《资本转冷，O2O模式进入瓶颈期》。一石激起千层浪，各大网站纷纷开始热议。

　　从去年的资本推动下的狂热，到今年的“过街老鼠”，O2O模式究竟怎么了?

　　笔者曾经出任过国内知名高端餐饮O2O电商VP(IDG、鼎辉联投)，主管市场和内容。作为国内一线O2O电商的老兵，亲身经历了那段从狂热到冰点的日子，对O2O电商有着一定的理解。

　　通过这些内容希望能让大家更看清楚这一事物的本质，而不是人云亦云。

　　困局与挑战

　　O2O电商目前陷入僵局，跟其他电商一样，在经历着冬天;但对于O2O电商而言，与其他电商不同的是，他们在经历着比实物类(或包装类)电商更为严酷的冬天!

　　因为他们面对着更为直接的困难，高跳转率，大用户流失率，直接在质疑着这种模式的可用性，甚至可行性!

　　成也萧何败萧何

　　O2O电商既赶上了资本市场对国内电商的追捧热潮，同时也遭遇了其退潮后的寒冬。对于本身尚在襁褓中的O2O电商而言，遭受如此打击，无疑是致命的。

　　回头望去，O2O电商在实物类电商之后，被资本市场在“第二次”电商投资浪潮中推到了巅峰。其本身准备并不充分，多数依葫芦画瓢，直接照搬国外的模式。而殊不知，很多领域国内外是有着很大差异化的!有些是可以通过时间去改变，去让人们养成新的习惯;而有些是无论何时都无法改变的，这是东西方文化的差异，是骨子里的，改无可改。

　　一位在国外已经取得订餐领域O2O成功的朋友回国来做，希望把该模式直接复制到国内，用他的话讲叫“Copy, Paste”。我提醒他绝无那么简单。因为当时我已经做了快半年时间的O2O电商，也是瞄准在餐饮领域。其行业的复杂性远比我们想象的要多。

　　半年过去了，他也陷入了第一个瓶颈。

　　我们不能只把责任全推给商家。“目光短浅“，”缺乏诚信”，等等，等等。还是在自己身上找原因吧。

　　产业链长，利润空间小

　　O2O电商用一句形象的话讲，干的是最苦最累的活，却拿着最菲薄的薪水，还老受克扣。

　　在进入这一行业之前，我绝无法想象，一个O2O电商需要去做这么多事儿。除去实物类电商要做的“商品”的BD，采购，上线等环节，他还需要组织人给愿意“上贼船“的商家做培训。培训由于O2O所为餐馆带来的业务流程的改变以及相关设备的使用，如二维码阅读机。

　　千万不要指着商户都跟麦当劳肯德基一样职业。好不容易把员工培训会了，没多长时间换人了。又得重新来过。这个成本谁来买单?

　　如果说多挣点钱，用利润把这个成本吃了。可O2O也是电商啊，说电商暴利谁信啊!

　　这是一个有瓶颈的市场，于是就形成了产业链长，业务流程复杂而利润菲薄的尴尬局面。

　　诸多能力不足，推广难

　　O2O电商最难的就是本地策划能力或者说本地的BD能力。这一点与团购非常类似。对于O2O电商而言需要解决两个问题：

　　1、 客户在哪里，从哪里来?

　　2、 如何找到有价值(最好是独家垄断资源)的商品(对与实物类电商是实物产品，而O2O电商可能是实物产品也可能是服务产品)去吸引客户掏钱?

　　客户从哪里来的问题在互联网端已经不是问题;而第二个问题是几乎所有O2O电商乃至团购网站最头疼的问题。团购不比垂直细分电商，其商品的采购和销售都是“松散“的组织。O2O也如此，有着浓厚的”一夜情“的意味。所以就必须要不断地去BD新的，好的商品供客户选择。而客户对网站也并没有忠诚度，十元的价差就可能流失客户。要么是独家，要么就是最低价，才可能获得客户的满意。

　　然而BD起来并非大家想象的那么简单。相反，非常困难。一般的O2O电商，都会经历两个阶段(到最后成功肯定不止两个)，一个是小群体资源的兑现;另一个是真正意义上的BD。

　　小群体资源的兑现，也就是靠着BD团队成员个人的关系影响直接签约。按照每个人认识3-5个商业伙伴，而其中50%-80%的人(实际的比例远低于这个)愿意跟你做这件事儿，第一阶段的一两百商家就有了。

　　到了第二个阶段，就纯粹是验证商业模型或者BD的能力了。商业模型是否合理?是否真的吸引人?是否有刚性需求?

　　每次见到的客户都是新面孔，没有熟人的外衣了，都需要BD直接去和客户生磕。自然这一阶段的推进速度要较第一阶段慢上许多

　　对于诚信缺失的今天，如果你是老板，你会相信一个街头的“骗子“拿个类似”黑匣子“(二维码阅读器)似的东西忽悠一通就签约吗?人家凭什么来相信你?于是，签约就像谈恋爱一样，先拉手散步才能什么什么，要有过程。

　　有人说，这不简单?花大价钱请能人!我只能评价，你新来的吧?

　　此外，这类商户即使跟电商签约，其可控性(服务质量的把控)也很差，合作关系非常脆弱，后期与最终用户发生纠纷的协调成本高昂。

　　先有鸡，还是先有蛋

　　供应链问题(第一阶段)解决了之后，就要发展用户。但显然靠这点菲薄的商家资源，可用性并不强。无论是基于LBS的，还是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少，对用户的可用度就不高。

　　O2O电商还得有能忽悠来用户的本事。因为即使靠七大姑八大姨的关系，签约的商户其忠诚度并不高，关系还很脆弱，供应链不稳定。需要实践的考验。

　　如何考验?赚钱效应。如果第一阶段商家赚到钱，形成良性循环，第二阶段扩张就自然事半功倍，水到渠成。

　　可关键是，O2O电商市场尚属早期，哪儿找那么多用户去?即便算大点的O2O电商，也无外乎几百万安装量，日活跃度不过百分之五到百分之八，而且还散落在全国。单从一个区来看，就少之更少了!

　　单位面积的用户密度不够，是O2O电商目前发展的最大问题。

　　使用频度不高，使用人数不多，对商家就不构成吸引力，不要说新一轮商家的签约了，即便原有的商家也会逐渐流失，造成了一个两难的局面。