2012年，美国一款主打短视频的社交应用Socialcam，突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”，一度成为App Store排名第一的免费应用，被认为是“视频版的Instagram”。

　　Socialcam在2011年上线，2012年年初时才有4万名用户。到了5月份，用户数量突然就超过了一千万，六月份接近两千万。如果我们用APP下载量、PV（页面浏览量）、UV（独立访问者）这些指标来衡量它的话，这是一家高速发展的公司，会吸引投资人投很多钱。然而事实是，七月后，它的用户数量严重衰减，也就过了三四个月这家公司就倒闭了。

　　外观上好看的下载量，PV等并不能够真正说明产品的情况。很多创业企业在核心产品还没打造好时，就花钱去获取大量流量，烧掉了很多钱，虽然数据好看，但实际效用并不大。

　　什么是虚荣指标呢？例如常见的如PV、UV、DAU、MAU、ROI等，这是我们会经常看到各个产品在媒体上爆料的数据，以展示自己的实力。可是这些指标其实并不一定能真正指导一个企业的核心增长。如果只关注这些，也就很容易再出现Socialcam这样的悲剧。

　　从这些失败案例中，我们可以得出的教训是：要做好数字化运营，必须要在正确的时间看正确的指标。选择核心数据指标有三大原则：

　　第一、指标的选择必须和你商业发展的核心目标相契合，且不同的时期关注的指标是不一样的。譬如，在企业增长的第二阶段要关注用户的黏度而不是只看用户的数量；第三阶段的重点是产品和渠道，你就要看渠道的效益，不要盲目把资金投在渠道上；第四个阶段进入增长期就要关注用户数量的增速。

　　第二、无论在哪个时期，我们关注的指标里面必须反映客户的核心价值。领英有一个核心原则是：如果做产品会影响非付费用户的体验，那么这个功能就是差的功能，无论给公司挣多少钱。

　　第三、这些数据必须能够汇总。

　　▍Yelp：用数据为产品和市场搭桥

　　目前市面上的统计工具层出不穷，那我们应该如何用这些工具，如何看这些数据统计图呢？以用户留存为例，光看一张留存图是得不出什么结论的，也无法想出把留存率提高到80%的方法。

　　用户留存的核心是产品和市场的匹配，也就是产品和用户的匹配。而数据就是沟通二者最好的桥梁。拥有高用户黏度的产品，才真正适合去做增长、做投放。美国版的“大众点评”——yelp就是一个很好的案例。

　　（图片说明：美国版“大众点评”——yelp；图片来源：Sourcespace）

　　yelp的创始人是两个前Paypal的工程师。他们发现用网站很难搜索到周围的餐馆和好的酒吧，而且周围的朋友都有这个问题。他们觉得这是一个社会的痛点，于是迅速做了一个简单的网站，大约花了几个月的时间就上线了，这就是yelp最早的原型。

　　在拥有一些用户之后，他们发现大多数的用户是从谷歌搜索特殊餐馆名字进入到网站，且这些搜索特殊餐厅名字的用户在网站上呆的时间会更长，会查询这些餐馆详细的信息。于是创始人便开始完善这些信息。

　　接着他们发现，反复用他们产品的用户看的都是当地粉丝上传的、有评论的那些餐馆。于是他们就开发出一个用户可以进行评论的新产品。他们还发现，那些有两个以上评论的餐馆页面访问很高，因此他们就主动刺激人们写更多的评论……他们就是这样一步步地用数据进行用户行为分析，产生了最终的策略——帮助那些写评论的人在他的网站上建立一套社交的评级平台。这些用户就成为他的核心用户群，形成了一个完整的系统闭环。这使得这个2002、2003年仅拥有几千人的网站，成长为一个在美国这个行业中最有效率的上市公司。

　　如果没有数据，就很难做出准确的判断。Yelp并没有花很多的资源去做推广、宣传，而且它的竞争对手看上去有更多的数据。但仅仅三个月时间它就超过了竞争对手，成为了行业的巨无霸，此后又有了指数级的增长曲线。这基本就符合我们增长理论：第一，找到核心的用户群；第二，通过数据去分析他们是如何使用我们的产品的；第三，分析用户的转化路径，找到核心用户。类似的策略被用在很多公司上，Facebook, Twitter等都采取了类似的指标。

　　▍分级管理用户，才是数据驱动的核心对象