Daisy和Michael在Yelp上证明了搜索广告对于餐馆的正向效应，但这和eBay实验中的结果并不矛盾。eBay的付费搜索对于新用户或者不是很活跃的用户效果更好，Yelp上的大多餐馆都是比较小，而且不知名的，所以付费搜索广告更多呈现给了一些新用户或者不是很活跃的用户，因此效果就会好一些。

　　付费搜索是这么被浪费掉的?

　　上面的实证研究表明付费搜索广告面向新用户或者不是十分活跃的用户效果更好，但是搜索推广中的费用却大部分被一些活跃的老用户占据了。大家都知道SEM是按照点击付费的，老用户更容易点击自己熟悉的内容，但是这部分点击并没有贡献增量的收益。对于老用户而言，即使他们没有在搜索引擎中看到商品的推广信息，也会通过直接访问网站或者其他形式找到并购买该商品。关于这部分内容，我们先看一个案例。

　　假设你是女性珠宝零售商的市场部负责人，正在听数字营销团队给你汇报公司此次线上营销活动的效果。这个团队在此次营销活动中跟踪了用户的行为，并对用户行为带给销售的影响进行了分析。他们发现那些广告没有曝光到的用户销售转化率为0.02%，被曝光到但是没有点击的用户销售转化率为0.9%，被曝光到并且点击了的用户销售转化率为2.8%。由此，他们得出了两个结论：广告发挥了作用，提升了销售转化率;刺激用户点击能够更进一步且非常显著地提升销售转化率。这样的结论对吗?与之相对应的策略是否应当被采纳呢?

　　因为你是一个很明智的领导，你让会员管理部门的同事在CRM系统里仔细比对了这三类用户的特点。结果令你很吃惊，上面提到的三类用户在属性上有着很本质的区别。没有被曝光到的用户基本都是男性，被曝光到的绝大部分是女性，男性根本就不是产品的目标消费者。更进一步你发现14.1%点击广告的用户是公司最忠诚的会员，而没有点击广告用户中这部分仅为2.3%。这样的发现使得上面的策略建议完全站不住脚了，用户没有被曝光因为他们是男性，点击率高因为他们本来就很忠诚。

　　在付费搜索推广中，就经常会发生我们上面描述的情况。做推广的企业首先会选择最能体现自己优势的关键词，然后筛选与自身最契合的目标用户群。对于一些知名的大企业来说，付费搜索所定位的用户群往往已经是企业的老用户了。付费搜索按照点击付费，这也就导致大部分的点击其实是老用户贡献的。这也是为什么在上面的eBay实验中整体投放的收益率为负。需要说明的是对于企业的老用户而言，即使没有看到付费推广，他们也会通过直接进入公司网站或者其他方式完成购买。在实验中，研究者通过对照组的设置，采取了双重差分模型排除了这部分的干扰。

　　我们可以得出那些启示?

　　付费搜索推广的有效性取决于能否为用户带来新鲜且有用的知识，这其实与用户使用搜索引擎的场景是非常契合的。当用户求之于谷歌或者百度时，大多情况是遇到了不明白的事情，需要探求到一个答案。此时，如果给用户呈现的都是他们已知或者是显而易见的结论，那么就很难满足他们的需求。这是付费搜索推广需要把握的一个重要原则。

　　由此，回到上面的实验，我们可以发现：当用户对于公司提供的产品或者服务没有直观概念的时候，搜索广告发挥的作用才会更大。一些知名品牌，例如eBay，有着非常高的知名度和广泛的受众，从付费搜索中的获益并不大，其中正向收益的一部分还是来自于完全没有使用过eBay或者近一年在eBay上并不活跃的用户。因为大多数的用户已经知道了他们的品牌，也对他们提供的产品和服务内容有了大致的了解。而与之相反，Yelp上的餐馆大多是非知名的小品牌，所以他们投放广告的效益要好很多。这也从侧面说明付费搜索(SEM)更多起着通知或者提醒功能，没有说服作用。

　　结合上面所有信息，对企业的付费搜索推广策略，我们可以得出以下几点启示：

　　1、一些知名的大品牌可以考虑缩减搜索广告预算，但这并不是说他们就不需要投放广告了。而是在投放搜索广告时，尽量面向新用户或者最近一段时间内不活跃的老用户效果可能会更佳，这是搜索广告投放是否成功的关键。不过这涉及到搜索引擎数据支持的力度。

　　2、在投放搜索广告时要尽量让消费者能够意识到不在他们知识体系内的东西。例如京东投放时，可以多设定一些服饰、化妆品等淘宝表现更为强势的关键词，而淘宝或者天猫投放时策略则应该相反。知名品牌应该利用付费搜索来推广不在消费者心智当中的商品或服务。