“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”。提出这个难题的是约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)，他被称为是百货商店之父，一个非常成功的零售商。

　　广告承载着推动企业生存与发展的作用，广告支出也占企业费用的很大一部分。但是评估广告支出的有效性却一直是个难题。伴随着信息技术的发展，投向互联网和移动互联网的广告费用增长迅猛。在这部分广告费用中，付费搜索(大部分是SEM)占据了很大一部分。IAB最近发布的“2016年上半年网络广告收入”报告显示，包括PC搜索和移动搜索在内的广告收入占美国网络广告收入的49%。搜索巨头谷歌每年有几千亿元的营业收入来自于搜索广告。

　　互联网时代，用户在网上的各种行为可以被更好地跟踪和记录，所以也就为我们评估到底是哪一半广告费被浪费了提供了依据。这里我们主要关心的是被浪费掉的搜索广告费是哪一半。

　　先看几个实证研究

　　eBay研究实验室和芝加哥大学、加州大学伯克利分校的几名研究员，共同设计了一个实验，研究搜索投放对于eBay的影响。在美国，eBay每年有大笔的费用花在了付费搜索(主要是SEM)上。

　　eBay的付费搜索关键词主要包含两类：品牌以及含有品牌的词汇，例如eBay、eBay 手机、eBay 电视等;不含品牌的词汇，例如手机、电视、内存等。这个实验分别验证了这两类关键词的投放效果，效果的衡量标准是付费投放给企业网站带来的用户访问的增量，或者给他们带来的收入增量。

　　在投放第一类关键词的情形下，很多企业，尤其是一些知名的企业还喜欢在搜索引擎里购买品牌专区，类似于我们在百度中搜索京东时第一个展示区域所示。

　　在eBay的试验中，几名研究员调用了海量的数据发现：不管是在搜索引擎里单独投放eBay的关键词，还是eBay 加上某个品类的关键词，例如eBay shoes，都几乎是没有什么效果的。因为这些关键词停止投放以后，大部分的用户通过非付费的链接进入了eBay。

　　我们接着来看投放第二类关键词的情形。eBay有一个超过1亿关键词的投放库，根据特定的算法这些关键词会在Google、微软以及Yahoo的搜索引擎平台上进行投放。这些关键词不像品牌关键词，即使不投放自然的搜索结果也会排在前面。非品牌关键词如果不投放，在搜索引擎的展示位置就有很大的不确定性。非品牌关键词的实验结果显示：SEM对于销售收入有很小且非常不明显的贡献，用户并不会因为看到了eBay的付费搜索推广而买更多的商品，这也使得广告投放的收益为负。

　　为了进一步研究不同用户的影响，几位研究者将用户分为两类群体进行研究：经常在eBay上购物的用户，过去一年较少或者没有在eBay上购物的用户。研究结果显示：SEM明显导致后一类用户群体新注册eBay以及在eBay上购物行为的增加。但是对于前一种用户群体，SEM则没有带来什么积极的影响。更确切的说，那些过去一年在eBay上购物超过3次的用户，已经对eBay有了一定的了解，较少受到SEM影响的。与之相比，没有在eBay购过物的新用户，更容易受到广告的影响到网站上注册。而过去一年在eBay上有过一次到两次购物行为的用户，更容易受广告影响增加他们的购物频次。Ackerberg在2001年发表的论文中讲到相比已经使用过某类产品的用户，没有使用过某类产品的用户更容易受广告的影响。这也从另一层面得出了类似的结论。

　　针对eBay的实验对付费搜索广告得出了比较负面的评价，但是美国理海大学的Daisy和哈佛大学商学院的Michael在美国最大的餐饮点评网站Yelp上进行的实验，却得出了与之完全相反的结论。Yelp可以看作是一个聚焦在餐饮领域的垂直搜索引擎，餐馆可以通过付费的方式让自己的搜索位置排在前面。在实验中，Daisy和Michael在3个月里为7000家餐馆投放了搜索广告，这些餐馆之前并没有在Yelp上投放过此类广告。此后，Daisy和Michael密切监控这些餐馆Yelp页面的浏览量，以及其他一些衡量用户是否有到店消费倾向的指标，例如查询地址、打餐厅电话等。结果发现，广告投放后效果还是比较显著的。这些餐馆的Yelp页面浏览量提升了25%，用户的地址请求提升了18%，浏览餐馆官方网站的量提升量9%，餐馆的电话量提升了13%，餐馆在Yelp上的评价量提升了5%。最终，所有这些指标综合在一起使餐馆的收入提升了8%。