摘要：“喜茶”火爆的背后在于抓住了年轻人追求“灵感”和“酷”，赋予了品牌年轻化，人格化的形象。但如果“喜茶”不能摆脱“网红”的标签，恐怕难以长盛不衰。

　　文|新零售智库特约作者 Kenneth C.

　　日光之下并无新事。

　　看着最近在朋友圈刷屏的“喜茶”，这个剧本我有点熟悉，想起20多年前在香港第一次走红的芝士蛋糕，以及去年曾经在魔都(上海)红极一时的“乌云冰淇淋”。今天就站在零售观察的角度说说“喜茶”。

　　摄于2017.5.1，上海来福士18:30，摄影：Kenneth C.

　　摄于2017.5.1，上海来福士门口排队区域，分批放顾客进门店，摄影：Kenneth C.

　　谁是“喜茶”?

　　5年前(2012年)，年仅21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家“皇茶”茶饮店(喜茶的前身)。虽然店面小小，但从装修、菜单设计、产品调制等工作均由聂一人完成。

　　刚开始，小店的生意并不好，营业额只有几十块钱。经过不断修改配方，靠着自研的“芝士奶盖茶”逐渐获得口碑，小店门外开始出现排队现象。

　　扩张初期，喜茶的门店大多开在江门、中山等二三线城市，此后才进入广、深、沪。

　　进入上海后，借助社交网络和媒体报道，“喜茶”得以快速走红，成为奶茶界乃至餐饮界的“网红”。

　　2016年8月，喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。

　　喜茶门店有标注自己始于2012，独特产品为“芝士茶”，摄影：Kenneth C.

　　“喜茶”的官方定位

　　参照媒体对于聂云宸专访的文章，Neo说他想用年轻人喜欢的方式做真正传统的好茶。从茶叶的质量，烘焙，温度等严格把控，并为品牌加入“灵感”、“酷”这种能抓住年轻人的元素，设计新的公司形象logo, 请插画师制作插画，赋予喜茶年轻化，人格化的形象。独特产品：喜茶首创的“芝士奶盖茶”深受年轻人喜爱，不同季节的时令水果茶都是其门店的爆款。

　　拆解“喜茶”背后的营销理论

　　这种迅速爆火的产品似曾相识，国内曾有“乌云冰淇淋”、“徹思叔叔芝士蛋糕”、“鲍师傅糕点”等;在外国也有不少有名的案例，比如Tamagotchi电子宠物、魔方等等。

　　这些产品的特征都是上市的时候迅速爆红，不到一年甚至半年时间形势急转直下，门可罗雀。在市场营销学当中，这些产品被定义为fad(时尚)，就是迅速进入公众视野的流行，被人们狂热地采用后很快达到销量的高峰，然后迅速衰退。一般都是非常迅速走完产品的生命周期：区别、仿效、大量流行然后衰退。

　　Fad模型

　　我们来看看喜茶走红的原因，和Fad 模型非常吻合：

　　1. 好奇：尝鲜的心理，因排队而爆红(排队就是最好的宣传手法)。

　　2. 跟风：许多人抢着去买的东西肯定很值，所以一切东西都要抢，都要快人一步得到。(粤语有一句话为：执输行头，惨过败家，大意为：落后于人比做败家子还糟糕。)

　　3.炫耀：一种精神追求，有如一种“朝拜圣地”的活动。其后的标准动作就是在社交媒体晒图，得到朋友认同，这可能比产品实际带来的消费体验更重要。

　　2017.5.1，上海来福士门前，三位年轻人高举喜茶合影，摄影：Kenneth C.

　　看好“喜茶”未来持续发展的原因：

　　1.实体奶茶店的坪效一贯比较高：①客人大多拿走，没有翻台率的问题;②营业时间段比较长且平均，不完全集中在一天的某个时间段或某几天。

　　2.区域口味差异小，全国口味比较统一，有利于规模化扩张。

　　3.资金投入，有充足的资源建立品牌，形成差异化。

　　不看好“喜茶”，只会是昙花一现的原因：