编者按：本文来自微信公众号“混沌研习社”(ID：dfscx2014)，根据华杉(上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人)在混沌研习社的大课内容整理而成;36氪经授权发布。

　　互联网给我们带来了数不胜数的便利和惊喜，但也带来了信息的碎片化。在这个鸡汤盛行，“十天学会写作”、“三十天实现财务自由”等速成法成为热门文章的时代，我们没办法不感到焦虑。

　　而在“抓住了用户，你就成功了一半”的互联网下半场，象征着企业门面的品牌显得至关重要。那么如何在知识焦虑时代成为品牌营销高手?

　　6月3日，上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人华杉来到混沌研习社讲堂，给我们分享了深度学习品牌和广告的理论知识。他认为只有深度学习，才能不焦虑。

　　正文如下：

　　在这个时代，只有深度学习，才能不焦虑。所以今天我们来深度学习一下品牌。

　　深度学习就要从应用科学深入到基础科学。也就是说你既不能在品牌学上学品牌，也不能在广告学上学品牌，那用什么知识学品牌?要用经济学看品牌。

　　用经济学看品牌：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资本观

　　关于品牌，我们结合经济学知识，总结出三个理论。

　　品牌失灵论

　　第一个理论是品牌失灵论。

　　用博弈论的观点看品牌，品牌是一种重复博弈机制，就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

　　重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈?比如你去风景区旅游消费，通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你以后不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。

　　什么叫重复博弈呢?举个例子，有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社，你听完课，觉得好你就再来，觉得不好就不会再来了，这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，给消费者一个可以惩罚你的机会。

　　大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，为什么?因为高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳总部来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

　　品牌失灵论，是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的?品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效;出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢?出事买单就好了，非常简单。

　　但是中国人有一个毛病就是好面子，怕被批评。好像一被人说有错，就受不了。我看到很多老板都是这样，一看到自己公司出了一篇负面报道，着急的不行，觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人，其实又不是，干吗做圣人呢?

　　古人的智慧叫君子自污。什么叫自污?如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去，给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水?自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

　　去年西贝出了一个大新闻，有一个服务员在锅里面洗抹布，被拍了一张照片，上传到微博，引起了争议。这时候西贝的公关部很快就反映了，发布声明说，已经调查了，确实有这个事情，已经整改并处罚服务员500元。

　　我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的，为什么?因为西贝学的是日本丰田管理方式，丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。为什么不会处罚员工?因为如果员工犯了错就处罚他，大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误，这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚，有人犯了错，所有人都知道，只有老板不知道。

　　果然过了没多久，西贝老板自己发了一条微博说，这个我问过了，是有这个事情，已经整改了，但是没有罚款500元这个事，西贝是不会处罚员工的。

　　这事情说明什么，说明西贝已经成了最顶尖的品牌，所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢，其实这是我们的思维习惯，觉得被批评是一件很坏的事情。