因为海底捞现在是一个全球企业，在日本、韩国、美国都开了饭店，你让人家去记海底捞，他很难记。那么用“H”加一个辣椒，代表中国火锅，可以降低品牌营销传播成本，同时也形成了海底捞新的品牌资产。

　　如何深度学习广告?从基础学科开始

　　刚才我说深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学，然后是符号学，最后是原则学。

　　刺激反射原理

　　传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射?就是我给他一个刺激，他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。

　　《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到，给老板打报告的时候，不要给老板出对错题，你要给他出选择题。不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择，选A还是选B。

　　比如你想买一台电脑，你就不能打一个报告说，老板，我想买台电脑，你同意还是不同意?而是应该打一个报告说，我想买台电脑，买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。

　　对广告语来说，我们就要求一定要有行动句或者陈述句。

　　比如 “今年过年不收礼，送礼只送脑白金”，这就是行动句，直接要求你行动。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。厨邦原来广告是“精品生活，厨邦酱油”既不是行动句，也不是陈述句，什么也没刺激，你就得不到反射，没有反射就等于白说了。

　　传达率

　　另外，传播的关键不在于播，而在于传。

　　我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等，为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢?因为它不是本质。如果要评估传播效果，到达率、千人成本这些指标可能只占30%的比重。

　　除了“到达率”，其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播?这个传靠什么?就靠你设计一句话，这句话一定是他会用的话，让他去说给别人听。

　　比如红牛的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，困了累了喝红牛，这就是一句消费者随时会想起来，甚至会使用的话。消费者困了累了就会想起来喝红牛，喝了觉得不错就会推荐，这就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

　　后来红牛把广告语改成 “你的能量超乎你想象”，自己还觉得很好，觉得有档次了，但其实变得没用了。红牛抛弃了过去的创意之后，被另一个家伙捡起来了，他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”，销售20亿。

　　你别总认为大家都记住你了，其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存，是因为惯性，但是你已经对未来埋下了很大的隐患。

　　顺口溜

　　除了刺激反射和传播以外，广告的第三个关键词是“顺口溜”。

　　在语言哲学上，顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么?语言学家研究《荷马史诗》，一百万多字，为什么都记得?研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话，车轱辘话，来来回回就那几句，大量的重复。

　　我们很多人都想搞原创，我告诉你们在传播上永远不要搞原创，一定是用现成的东西。 广告词“我爱北京天安门正南50公里，河北固安产业新城”干吗好使?因为那是现成的。原创还有意义吗?没有意义了。因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验，它已经在人脑里存在了几万年。

　　语言学家还发现一个惊人的秘密，他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗?但是只要你学会了押韵就不难。

　　做顺口溜，一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛，而口语是眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听。眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用，干吗只用眼睛呢?就为了显示出你有文化吗?只有没文化的人才会显示自己有文化，有文化的人都喜欢讲脏话。

　　广告信号论

　　广告语还有一个重要理论——“广告信号论”。