论语里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见;更也，人皆仰之”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。

　　当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会做危机公关了，出了事买单，承担事情后果就行了。

　　品牌成本论

　　第二个理论是品牌成本论。

　　品牌是用来降低成本的，降低什么成本呢?第一是降低企业的营销成本，第二是降低顾客的选择成本，第三降低社会的监督成本。

　　企业为什么能够存在?不是因为你想存在就能存在，是因为社会的需要。同样品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，是因为社会需要品牌。

　　社会需要品牌来做什么?来降低监督成本。那怎么监督?一靠品牌管，二靠法院管。一个品牌一个法律就完事了，所以才有现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大，监督成本越低。

　　有人曾经问我一个问题。他说，华老师你说是单品牌战略好，还是多品牌战略好?我说，为什么问这个问题?他说，你看我有一个品牌一出事就完了，所以不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里，最好两个品牌，这个出事了还有另一个。

　　我问他，你觉得一套房子好，还是两套房子好?这个人回答，肯定是两套房子好。但两套房子有一个问题，要花两套房子的钱。一套房子首付还没攒齐呢，怎么买两套房子?做事得有一个前提。

　　那么这位想要有两个品牌的同志，他既希望获得品牌的好处，降低营销成本，又想避免品牌的坏处，抬高社会对他的监督成本。其实所有品牌都可能会出事的，只要你买单，认错，该怎么做就怎么做，因为这个世界不是一百分的。当你成为品牌的时候，社会对你的监督成本一定是最低的。

　　那么降低企业的营销成本和降低顾客的选择成本是什么意思呢?意思是一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。

　　蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名呢?因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢?因为互联网时代对低成本的要求越来越高，实在是没时间废话了，实在没时间讲内涵了，只能直接牛逼了。

　　“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这个广告语成本就高了，因为里面没有提到品牌名。所以思考一个口号，你要看它的成本。

　　品牌资产观

　　最后一个是品牌资产观。

　　企业经营主要就是两个视角，一个是成本，另一个就是投资。投资需要什么?形成资产。所以，我们现在来讲品牌资产观。

　　什么叫品牌资产?能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观?就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产我就做，不能形成资产我就不做，这样就能排除废动作。

　　那么我们真正去打造一个品牌，到底是要打造什么?其实是要打造品牌资产。

　　所以你看混沌研习社的资产是什么?混沌这两个字是资产，因为它是一个知名企业。我为什么来这儿讲?我来这儿讲有一个理由，他们说KK在这儿讲过，KK都讲过我也来讲吧。

　　再举个例子。西贝的品牌资产是什么?首先，“西贝”这个名字是资产。“I love you”这个口号能够为西贝带来效益，也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。

　　所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。

　　很多时候我一听到企业说品牌升级，我就很害怕。因为他们一说升级的时候，往往就是要抛弃过去的资产，再搞点新的东西。为什么搞新东西?因为他焦虑。他焦虑什么?怕人家说他没干活，他就要搞新东西。

　　对海底捞来说，服务是一种资产。海底捞的管理者也很郁闷，他们觉得海底捞明明是最好吃的火锅，你们偏偏说是服务最好的火锅。品牌资产负债表不平衡了，服务这头翘的太高了。怎么办?我们是不是要把服务压下来?不是。我们要把产品宣传做上去，甚至也未必要做上去，服务突出不是挺好嘛。

　　海底捞过去的logo不是资产，没有发挥作用。后来我们就给海底捞就设计了一个新logo，它是一个圆圈，里面是一个英文的Hi，H是大写的，i把它做成一个小辣椒，这就记住了，这就叫听觉设计。