麦当劳作为美国快餐的代表，在连续十几年席卷全球之后，却在近两年遭遇了大公司大品牌的瓶颈。其在大本营美国的单店销售额在经历持续增长之后，于2016年第四季度出现下降，顾客数量在过去四年也都在逐年减少。

　　根据华尔街日报的调查，只有五分之一的90后，吃过巨无霸。

　　新任CEO史蒂夫在任职的头两年内，面对这些颓势，也引入了一些令人瞩目的举措，例如推行全天制早餐，以及在门店全部引入新一代的自助点餐智能设备等。

　　的确，这些改革举措收获了一些成效，但这还是无法解决麦当劳持续低迷的一个更深层次的问题。

　　麦当劳如何重新奠定自己在现代年轻消费者心目中的品牌吸引力?麦当劳如何重新吸引那些“叛逃”至中高端定位的竞争对手的顾客?如何重新获得喜欢送餐到家，在家吃外卖的年轻消费群体?

　　麦当劳的根本问题究竟在哪里?

　　麦当劳的问题并不在于它的品牌价值遭受打击，事实上麦当劳的名号起码在现代消费者中还是知名度足够。

　　麦当劳的问题也不在于其自身的流程管理疏忽，作为一家连锁快餐餐厅，麦当劳也能够始终如一地为消费者提供有品质保证的产品以及快速的服务。

　　麦当劳面临的问题在于它实在太成熟、太老牌，以至于无论麦当劳做什么，年轻的消费者已经对这个品牌形成了固有的印象，甚至说是偏见。

　　麦当劳无法像一些新出现的竞争对手那样，引起年轻消费者的共鸣。

　　从麦当劳内部来说，其发展经验更植根于过去的成功，而非面向未来，但事实上消费者的价值观在发生变化，如果麦当劳无法从内部的价值观跟上这种变化的话，那就会慢慢失去年轻消费者，成为一个逐渐老化的品牌。

　　麦当劳具体面临哪些挑战?

　　1)、消费升级时代，年轻消费者纷纷转向中端休闲餐厅

　　Shake Shack门店一直会有大堆年轻人大排场龙

　　对于主流的90后年轻消费者，他们往往选择多花一点钱，享受更优质的食材和提供更好服务的用餐环境。

　　Chipotle和Shake Shack双双在美国上市，背后就是年轻消费者在撑腰。Chipotle用墨西哥卷引领了健康饮食的风潮，Shake Shack用着更加优质食材的牛肉汉堡和针对年轻人有趣好玩的营销，把快餐式的汉堡卖出了休闲简餐的升级定位。

　　2)、消费者的用餐地点从门店转移到家庭

　　外卖成为90后的用餐常规选项，越来越多的消费者选择送餐到家的外卖，外卖支出已经占到了90后整体餐费的35%。

　　其实，国外在外卖这块的发展还远没有国内如此风行，在中国国内，已经出现不少以外卖为主要营收来源的“影子餐厅”模式，门店前厅仅能容纳几人，更多是依靠后厨的外卖出单，餐厅的主战场也从线下转移到线上的外卖平台和会员营销。

　　3)、年轻消费者用餐方式更加多元

　　除了订成品外卖，一些基于半成品食材的生鲜电商，也逐渐成为年轻人的新宠。他们从网上订购搭配好的食材，送货到家，在家里自己进行简单烹饪。

　　其中的领头羊Blue Apron更是做到月配送800万份，年营收9.6亿美元，已经计划IPO。

　　麦当劳的六大战略调整

　　在全新的消费环境面前，麦当劳的新管理层，在2015年就职的新任CEO史蒂夫的带领之下，也做出了一些战略上的调整。

　　1)、回归产品本身

　　纵观大型老牌企业的复兴之路，例如像是最近风头正盛的达美乐，其转型的第一步往往都是回归产品，从产品品质的提升上做文章。

　　2015年之后，麦当劳在产品上做出各种革新：

　　--原材料上用新鲜牛肉代替冷冻牛肉，来与Shake Shack和Five Guys这样的新兴牛肉汉堡品牌抗衡。

　　--引入全天制早餐，这也成为2016年的业绩增长点。

　　--淘汰菜单上销量垫底的菜品，增加消费者喜欢的麦满分、松饼这样的选项，这个举措立即在麦当劳第四季度的财报体现结果，单店销售额增长5.2%。

　　2)、门店全面设置自助点餐机

　　2015年开始，麦当劳对其位于美国的500多家门店实行改建，全部在前厅配备自助点餐机。科技元素在麦当劳整体的战略推进上也发挥了重要作用。

　　自助点餐机除了加快前厅流转速度之外，还承载着更深层的战略意图：