中心化的互联网世界已经崩塌，基数庞大的个体用户开始支配互联网，它不由人们的意志为转移，也不会为那些巨头的意志所转移。巨头之所以成为巨头，是因为他们比竞争对手更早看到并迎合这些规律。

　　二、新时代互联网营销的“本质”与“本性”

　　无论时局如何变化，互联网营销的本质其实从来没有发生过改变——“用户/受众在哪里，营销就在哪里”。

　　如果受众需求变得更加多元化，用户也分散在碎片化的互联网内容供给之中，那么营销必然也需要多元化，也需要能够触及碎片化的互联网用户。

　　但显然难度比过去要大。

　　过去，用户并不分散，基本上处于三个大的内容体系中——导航体系(搜索引擎、导航站等)、门户体系(大门户、垂直门户)、娱乐体系(游戏、视频)。营销则围绕这三大体系展开。而为数众多的中小站，则通过网络广告联盟即可覆盖。

　　这种情况，无论是国内还是国外，都是相似的。

　　但今天，如果你仍然坚守这些领域，将错失大量的受众。但若想要覆盖所有的受众，则又不得不面对更多内容体系。不仅仅只是导航、门户和娱乐，今天更扩展为信息流、社交、直播、各种内容分发app等等。

　　因此，毫无意外地，营销所需利用的渠道必然比过去更加广泛，在所有行业中都如此，如下图所示：

　　数据来自iCDO(公众号：互联网数据官)

　　多样化的渠道带来了两个后果。第一：差异化营销策略成为可能。营销不再局限于“拓词”、“出价”与“文案”，与受众进行沟通的选项增加，为达到营销目标可以采用的“套路”也变多了。第二：营销能力的差异被进一步放大。对多种渠道的灵活应用尚且困难，考虑渠道之间的关联则更加具有挑战性。套路多是好事，能否学会并用好则是另外一回事。好的营销团队与普通营销团队的产出差异将更加显著。

　　不过，尽管营销的“本质”并未发生质变，但营销的“本性”却实实在在发生了变化。

　　互联网营销，在过去的近二十年中，广告是最为主要的营销载体，即使百度在十数年间不称自己是广告，但其属性仍是广告。那时的互联网营销的“本性”是广告传播。但随着近几年受众和用户成为内容的生产者和传播者，互联网营销的“本性”发生了变化，商业性的推广更容易被隐藏在个体生产的内容之中。个体，既可能是个人也可能是组织，这一界限在今天也被刻意的掩盖了。这时的互联网营销的“本性”是内容传播。

　　这一本性的变化，客观上削弱了搜索引擎及其他广告传播属性营销渠道的重要性。这是Facebook可以与谷歌分庭抗礼的关键原因，这是今日头条迅速崛起背后的力量，这也是直播一夜之间成为广告和电商重要渠道的深层逻辑，但却毫不奇怪地符合商业社会的进化逻辑——自由、开放的市场是人人皆可进入的，并因人人的进入而创造繁荣。因此，若顺应未来互联网营销的“本性”趋势，对于内容的关注和非商业化元素的挖掘，会比商业化本身更加重要。

　　三、垄断的“新常态”

　　不过，自由和开放的市场是否意味着垄断程度的减少?过去十年来，所有的营销人都深受“垄断之苦”。例如，媒体的价格在过去十年内上涨了数十倍，远超通货膨胀，可与房地产价格的上涨相提并论。搜索引擎竞价成本也同样快速提升，尽管仍然是线性提升，但倍数却非常惊人。

　　今天，供给和需求的不断碎片化是否会弱化垄断?

　　国内和国外呈现类似的趋势。尽管互联网内容和服务呈现不断的多元化，但由于“生态垄断”的形成，垄断程度并未下降，甚至可能进一步加深了。

　　例如，尽管内容的供应从过去的搜索和门户转变为搜索、展示广告、视频、内容流和社交，但附着于这些内容的广告生态控制人却并未增加。以美国为例，视频youtube实际是谷歌控制，展示广告最大的广告商是DoubleClick，仍然是谷歌的资产;内容流和社交则是Facebook的天下。整个美国的广告市场谷歌和Facebook拥有超过七成的份额。