第二是针对沉默用户，我们会定期批量把这些用户重新盘活，最主要的工具还是代金券。定期进行代金券的发放。通过这个策略，我们做过AB测试，客观科学的衡量我们做的活动效果，AB测试最有说服力。我们对三类用户做了投放代金券，对比了一下后发现低频用户和沉默用户交易幅度提升非常大，交易活跃可能提升小一些，但是投入产出比还是可以覆盖。

　　去哪儿网代金券的运营体系上线之后，对于复购的拉动是最重要的指标。我们做这些针对性的拉动之前，我们整个复购率非常平稳。但是补贴回收之后，我们的复购率有点走下滑的状态。但是在代金券上线之后，我们发现对复购率拉动非常显著，去哪儿网现在复购率稳步提升，在业内是比较高的水平。

　　三、代金券运营的收益控制机制

　　促销策略投放的时候，需要衡量投入产出比，也就是ROI。在衡量ROI的时候，我们要做到目标导向，确认目标是规模增长还是收益增加。针对不同目标，需要制订不同的ROI控制线。如果当前阶段的目标是规模增长，为了当前的规模增长，平台能够承受一定的成本投入，那策略上可以允许增量收益为负，ROI可以小于1。但是如果这个阶段的目标必须做收益提升，那么ROI必须大于1，增量收益必须为正，只不过收益为正的规模是多少，看诉求是什么，所以我们做任何一个营销策略都需要提前对ROI进行预估。

　　代金券发放涉及代金券核销，产生用券占比指标。用券后产生两个结果，一个是投入增加，另一个是规模增长，一个是补贴增幅系数，一个规模增幅系数，这两个指标分别对应我们的增量成本和增量收益，而ROI就是这两个指标的关系。增量收入比增量成本，构成我们增量ROI。为什么看增量ROI？这相当于是多花多少钱可以换来多少增量收益。ROI大于1或者小于1，涉及是亏的还是赚的。

　　进行项目评估的时候，往往评估的是这几个指标的关系，预估我们做这个模式是否靠谱，一旦预估失误就会非常可怕。比如多花10%的成本，是不是能换来10%的成长？

　　事实上，投入产出一定不是线性相关的，边际成本往往会逐步提高。需要对投入和产出的倍数关系有一个相对可靠的预估，如果有相关参考是最好的，没有参照值的情况下，需要做相对保守的预估。同时，有一个比较可行的办法是把用券的比例拉开，寻找盈亏平衡点，提前评估风险点，如果风险点靠后，风险就比较小，项目可行性才比较高。这个几个的系数关系确定后，业务现有ROI也会影响增量ROI的空间和结果。参考业内的经验值，现有ROI至少达到3及以上，才有空间做这样的营销策略的事情，否则出现收益亏损的风险会很大。

　　成本收益和投入产出比，有很多调控方法。

　　第一，提升券面吸引力，优化触点体验，设法把规模增幅做到最大；

　　第二，提升优惠感知度，通过使用提醒、最低价计算等策略提升增幅比例。

　　第三，实施精准化投放，进行场景细分，做用户差异化，提高发券精准度。营销策略做的太线性，容易被刷单群体把握，所以要做精准化投放，推进个性化、差异化，让刷单群体难以把控规律。

　　第四，对各种券的投放进行统一调控，设置互斥及并存逻辑。一个用户可能补贴一张代金券就可以达到我们的拉动效果，但是我们不设置发放限制，先后发好几张，导致成本投入不可控。所以代金券策略在设计的时候，都要提前设定好跟其他策略的互斥和并存关系。

　　第五，做好代金券的反作弊策略。有一些群体专门从事刷单，设计营销策略首先要考虑的就是怎么防止代金券被不想拉动的群体轻易的套取，留下刷单收益空间。

　　四、推动代金券运营体系工具化

　　怎么实现便捷的运营配置化，节约运营成本

　　在用户增长的体系里面，代金券体系的策略非常多，涉及用户拆分、场景拆分，代金券的群体和力度，有效期都不一样。那么怎么保证它有条理、高效率的配置及运营？节约成本的解决方案是搭建代金券策略运营平台，实现策略会计配置发布。平台主体部分分三个模块，在券体设计、策略配置、触达方式设置相应的配置功能。

　　怎么把代金券变成一个真正的营销调控工具