2013年，受限制“三公”消费的政策以及“塑化剂”事件之后等舆论压力的影响，中国高档白酒集体遭遇寒潮，批发价、零售价一起跳水，结束了持续长达10年的快速增长。

　　顶着“国酒”的身份、产品价格曾经被炒得最高的茅台酒，此番也跌得最重——出厂价819元的53度普通飞天茅台，市场零售价从2012年近2000元的最高点，一路跌到最低850元左右。

　　限制“三公消费”基本堵死了茅台的“政务消费”营收来源。2013年，茅台公司董事长袁仁国在股东大会上曾透露，三公消费额度占公司业务量约40%左右，“限制三公消费对公司确实产生一定的影响”。

　　另一方面，白酒原有的消费场景正在消失，年轻人送礼也不一定会送白酒，社交中那种拼酒、“一口闷”的情况也在减少。80后、90后的年轻人主动喝白酒的越来越少，而且对于品牌的忠诚度不足，对产品也有自己独特的理解，这对于传统的白酒文化和产品营销理念的冲击都很大。

　　据一位做了10年白酒产业咨询的分析师的观点，过去三四年间白酒行业所经历的是一个亟需调整的时期，“否则根本看不到未来”。

　　放下身段，从“官酒”变为“民酒”

　　进军定制酒，巩固高端品牌

　　市场调研机构尼尔森网联近期发布的《2016至2017年度酒类趋势研究报告》称，如果能设计出有特点的定制化包装，有助于将消费者对产品的注意力提高34%，喜爱度提高28%，产品销量预计将提高5.5%。

　　2014年，贵州茅台针对原有的高端酒产品线，推出了定制酒和生肖酒两个新品类，并成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司，专门负责落地有关定制白酒市场的营销战略。

　　尽管定制酒和生肖酒的售价比普通飞天茅台还要更贵一些，但贵州茅台试图利用个性化角度制造新鲜话题，重新抓住高端消费者的注意力。

　　定制一是体现在产品的容量上，过去1斤装的酒瓶扩充到了3斤和6斤。另一种定制是包装颜色的变化，在消费者已经看惯的白瓶茅台之外，贵州茅台新增加了蓝瓶、红瓶等其他瓶色的茅台。目前最贵的定制酒是5升装、53度的陈酿茅台，一瓶的价格为23999元。

　　生肖酒则是在茅台酒的酒瓶上，绘制出了十二生肖图案，每年的图案由当年的生肖决定。

　　个人消费者想要单独和茅台酒厂完成个性化定制，门槛会很高。所以在茅台酒个性化定制营销公司下发给经销商的定制价格表中，有这样一行备注文字：个性化定制仅针对名人客户开展，起订量为600瓶。

　　茅台进军定制酒收到了不错的市场反馈。很多客户看中了定制酒精致的瓶身设计和所谓“限量版”的收藏价值，像喜欢集邮一样，把收藏生肖酒当成了一种爱好。有一个80后的大客户，为了庆祝猴年儿子的出生，当天就向酒厂订购了20万元的猴年生肖酒。

　　据了解，生肖酒采用一年一生产的方式，产量有限，比如猴年生肖酒的产量是800吨(茅台酒的年度总产量在4万吨左右)，而目前市场上一瓶羊年的生肖酒，零售价在5000元左右——当年其出厂价是1299元。

　　宁可亏损，也要做大系列酒

　　在茅台酒厂内部，将53度的普通飞天茅台(正常的市场零售价在1200元左右)这样限量发售的高端酒和价格更贵的具有收藏价值的年份酒称为“茅台酒”。而茅台系列酒，定位是针对中低端市场，价格区间设定在更为亲民的40至700元。

　　事实上，茅台集团开发和经营系列酒已经有18年的历史，只不过系列酒长期处于被有意弱化的位置。在政务消费需求持续减少的情况下，茅台想保持销量，实现市场转型，光靠价格昂贵的限量高端酒远远不够，需要扩充品类，特别是提升系列酒在产品线中的地位。

　　目前，茅台系列酒包括王子酒、迎宾酒、赖茅酒、汉酱酒、仁酒和贵州大曲6个大类、共30款酱香系列酒。其中有4款是2015年后推出的新品。在“茅台”的总品牌下，王子酒、迎宾酒和赖茅酒的市场定位属于全国性品牌，而汉酱酒、仁酒、贵州大曲这三类，则视为区域性品牌。

　　在扩充产品线的过程中，茅台也首次拓展至女性酒市场。2015年6月，茅台集团子公司——茅台生态农业农业公司推出了“悠蜜”养生酒。市场上很少有适合女性饮用的白酒，而茅台通过调研发现，无论是在社会还是在家庭中都拥有了很强话语权的女性消费者，其实是一个值得培养的饮酒群体。