听过我的演讲的同学，一定对我讲过的产品页五原则有印象。

　　今天这个故事，要用到其中的一些原则。

　　前天早上，阳光保险的一位网上推广负责人找到我，跟我请教，为什么我们的落地页转化率如此的差(具体多差这里不方便说，只要知道很差就是)。

　　我说，这个页面是用来做产品展示，或者是用来做线上保险的试水的吧?这个朋友则斩钉截铁的说，这个页面，老板的目的就是要带来实际花钱投保的客户。

　　听她这么说，我觉得非常奇怪。

　　我没有关于这个页面的任何详细用户行为数据，没有。但是我忽然发现，关于这个着陆页能说的很多。我觉得聊得这个案子很有点回味，所以跟大家一起分享。

　　一、先看看落地页及流量来源

　　我们先看看这个落地页。版面关系，只截取了前两屏

　　流量来源主要是搜索引擎，例如搜索“健康保险”或者“医疗保险”之类。

　　二、提出第一个问题：转化的定义或构建

　　要想自己的转化好，你得构建合理的转化。

　　什么意思?说人话!

　　就是你在页面上设计的转化目标到底是是什么——到底是想让你的访问者做什么。比如，是让他们浏览一下产品即可，还是让他们点击注册，还是让他们能产生咨询，甚至让他们直接完成购买。

　　你会说，当然是让他们在网页上能实现购买最理想呀!

　　错!大错特错!

　　从贪心的角度可以这么想，从现实的角度可不行!

　　有些生意是有足够的条件让用户直接在页面上实现购买(请注意，我这里的用词是非常考究的，我用了“条件”这个词，而不是“能力”)，有些则没有这样的条件。

　　如果没有这样的条件的，却硬要把转化设置为让用户直接购买，那这页面必须悲剧。

　　什么样的生意没有这样的条件呢?请你比照以下的标准(但不限于我列举的这些)：

　　难以在页面上实现购买型的转化的：

　　难以标准化的商品;

　　需要实际体验，尤其是需要线下体验的;

　　需要专业支持才能完成商品的配置或组合的;

　　商品无口碑、新品牌、无群众基础积累的;

　　网站无口碑、新平台、无群众基础积累的;

　　价格与预期存在较大不符的;

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　　价格的高低反而不是决定性的问题。比如，森海塞尔的那个大奥耳机，基本上也等于一个奥迪Q5的价格了，人家还不是可以在网上直接实现购买。

　　图：森海大奥，不比一个奥迪便宜，网上也并非不能转化

　　不过上面这些情况再叠加高单价，那就基本上属于难上加难了。所以，比如说卖很贵的教育产品的，基本上转化的目的是让大家留下联系资料，或者再狠一点，是让大家参加线下的试听课。直接在网上进行教育采购，没见过。原因很简单，因为教育类产品不太标准化，又需要实际线下体验，而且具体买什么教育的配置往往也需要专业人士的支持。符合上面的多个特征。

　　看看案例中的情况，阳光保险的重大疾病保险，属于什么类型呢?——不标准化(各个保险公司的产品有显著差异)、需要专业支持才能完成商品的配置或组合(买什么套餐，怎么买?)、价格与预期有严重差异(页面上写的401可能是4岁小朋友购买的价格，这种人价格是最低的。30岁的成年人，一年就得四五千了)。

　　这些因素都说明了一个问题——在这个页面上直接以“购买”作为转化目标是不恰当的。但看上去，这个页面最主要想要达到的用户行动，正是购买(立即投保)。但无论如何，就该产品的特性，实现这个目标难度很大。

　　想要好的转化表现，首先还是要定义好的转化目标，若不能一步到位，不如退而求其次。

　　三、五个原则，及其次序

　　如果转化目标的定义没有问题，还是没有转化，那么就得用到我们一开始说的“五原则”了。

　　这五个原则分别是“刺激、从众、权威、安全、功用”。

　　基本上重要性从左到右。

　　刺激原则是指你让访客完成你“规定的转化”而给予对方的诱惑。

　　从众原则是要构建从众心理，即别的人都在这么做的氛围。

　　权威原则是“拉大旗作虎皮”，参考当年联合利华佳洁士找的所谓“中国牙防组”等方法。

　　安全原则是要访客理解，不可能出现问题，即使是出现问题，也不会造成后果，即使造成后果，也有极为可靠的弥补或补偿。

　　功用原则，基本上不是一个原则了，就是你把你的产品牛x之处写出来。

　　你会问，为什么刺激原则要放第一位，因为你要让大家知道按照你说的做有什么好处呀!而且，占便宜是底层人性。

　　那产品的功用还不算好处?——不算!这个我就不多说明了。

　　那为什么从众原则要放到第二位?因为从众是底层人性。权威原则也是如此。

　　安全和功用，基本上属于理性思维范围了，重要性反而下降。

　　我们常常犯的错误，就是在做页面的时候，做足了理性部分，却毫不在意感性部分的营造!殊不知，人们是情绪动物，购物的时候犹是!

　　回到这个案例上，我们来一一剖析。

　　四、刺激

　　页面中最重要的刺激元素在这里——100种重大疾病，以及401元起。见下图。