“一旦一样东西变得无处不在，它对人们的吸引力就会下降。”约翰逊很清楚这一点，他说星巴克推出高档咖啡馆正是为了避免这一情况。

　　因此，在西雅图的首家“烘焙工坊”开业后，第二家店紧随其后，将于2017年底在上海开业，纽约、东京、芝加哥等地的店铺也在计划推进中;这也让星巴克得以打入久攻不下的意大利市场——这是舒尔茨梦想了近20年的目标，他曾经对《纽约客》杂志表示，在意大利开店犹如“攀登珠穆朗玛峰”。

　　但是，这样的店铺与其说是星巴克新的经营业态，倒不如说是一种概念工程。将意大利的咖啡文化以连锁模式进行全球扩张的星巴克比谁都清楚，大举开店复制、标准化的流程、高效供应才是它真正的生命力所在。

　　不过这样做的风险就是损害了星巴克一直标榜的咖啡文化，《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书的作者泰勒·克拉克就指出星巴克和麦当劳这两家巨头连锁机构正在日益仿效彼此——尽管星巴克对这一说法很抗拒，书中指出，因为一味追求效率和利润，企业多年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点。

　　因此，星巴克在尝试搭建一个类似于金字塔结构的产品组合，烘焙工坊处于塔尖的位置，大约是普通门店的4倍;往下是面积为普通星巴克门店两倍左右的臻选咖啡门店，再次一级是臻选体验吧，接下来是提供臻选咖啡的门店，最底层的是普通门店。

　　据星巴克全球首席战略官马特·赖安(Matt Ryan)介绍，未来全球将有几百家烘焙工坊店，但更主要的是会以“臻选体验吧”的形式嵌入到数千家星巴克店铺中。星巴克中国的回复也显示，目前，在中国130多个城市开设的超过2800家门店中，有4家星巴克旗舰店、110多家臻选门店。

　　带有“臻选”LOGO的小包咖啡

　　数字化

　　应该说，高端化是一种品牌策略，而星巴克的市场策略则依然要靠“无所不在”来实现。过去，星巴克依靠店铺布局去实现这种“无所不在”，而现在技术则扮演了一个更为重要的角色——这也是新任CEO的主要任务。

　　约翰逊曾经在微软有过16年的工作经历，担任微软Windows和在线部门负责人，负责微软竞购雅虎的业务，并曾在2008~2013年期间担任杰科网络(Juniper Networks)CEO。一些分析师会因此质疑他缺乏零售经验，但舒尔茨则强调了约翰逊长达34年的技术从业经验，他认为这一点对未来的星巴克来说至关重要。

　　“整个零售业都会受到数字化的巨大冲击，所以未来的零售赢家将是那样的企业：他们能找到一种优雅的方式，既提供店内体验，同时也提供数字化体验。”约翰逊说。

　　星巴克将此称之为赛博零售(Cyber Retail)，在这个关于未来零售的想象中，店铺体验和数字化就像是缺一不可的两翼。

　　在约翰逊看来，零售业的冲击和转型正在加速，未来能留存下来的赢家不会很多。过去的一年中，美国零售业的收购战已经愈演愈烈：沃尔玛宣布以33亿美元的价格收购电子商务初创企业Jet.com;宠物用品零售商PetSmart以33.5亿美元的价格收购了同类型产品电商网站Chewy.com;还有最近的6月份，电商巨头亚马逊宣布将以137亿美元的价格收购线下的全食超市。

　　“不管是科技企业，还是传统的零售企业，大家都意识到，未来要有一个统一的用户界面：科技企业要有一个物理接口，而传统零售商也需要一个数字化的触点。”舒尔茨说，两者缺一不可。

　　舒尔茨一直强调和坚持的，就是星巴克一定要站在前沿。2000年，当时在微软工作的约翰逊负责星巴克门店的无线网络业务，这是舒尔茨与他的首次相识，2009年，约翰逊开始担任星巴克董事，这一年，星巴克发布了第一款手机应用，后来又设立了首席数字官，很多时候，它会称自己为一家“科技公司”。

　　如今，在美国星巴克自营店铺中，移动支付的订单占比已经增加到30%，手机下单并支付的数量占比也到了9%，这一度造成了店面拥挤不堪，为此星巴克甚至推出了首家只接受手机订单的门店。