意味深长的一幕。

　　在3月召开的2017年年度股东大会上，星巴克迎来了历史上的第四次权力交接，创始人舒尔茨(Howard Schultz)把随身携带35年之久的星巴克第一家门店——派克市场店的钥匙交给了继任者约翰逊(Kevin Johnson)，一贯儒雅示人的舒尔茨笑容满面，但内心或许并没有如此轻松。

　　上一次的教训还历历在目，那是在2007年，星巴克在第三任掌门人吉姆·康纳德(Jim Conrad)的手中偏离正轨，门店急速扩张，但交易增长滑落到历史最低水平，股价下跌了42%;2000年就功成身退的舒尔茨没有太多的犹豫，迅速重返掌控者的角色，面对公司内部一些人的质疑，他明确表示“这个决定是无须讨论的”。

　　有过前车之鉴的舒尔茨再次交棒的时候更为审慎了。给出钥匙的一个半月后，他在接受媒体采访的时候说，“我还有一把钥匙”——看起来，这个创始人还不准备完全交出自己的“底牌”，在正式卸任CEO之职后的2017年第二、三季度电话会议上，舒尔茨均列席其中。当然，这对市场来说也是一个积极的信号：2016年12月份，舒尔茨卸任CEO的消息宣布后，星巴克的股票曾一度下跌11%——舒尔茨的“在场”多少会安抚一下市场担忧的情绪。

　　如今，星巴克所面临的挑战可能远胜当初：过去的20余年，星巴克季度营收增长率稳定在15%上下，同店可比销售额也连续几年保持6%~7%的增速——不过，这一切已经是过去时。2017年第三季度的财报显示，星巴克全球同店销售增长4.0%，低于预估数字4.8%，中国/亚太区同店销售增长1.0%，远低于分析师预估的4.3%——这已经是连续第7个季度，星巴克的同店销售表现低于预期。

　　舒尔茨或者约翰逊，谁手中的钥匙会成功“解锁”星巴克当前的增长瓶颈呢?

　　星巴克非常注重和当地文化的融合

　　高端化

　　声称“我哪都不去，就在星巴克”的舒尔茨给自己设定了一个新的任务——打造星巴克的高端品牌。

　　这个想法由来已久，据说是受到了电影《查理和巧克力工厂》的启发，约翰尼·德普(Johnny Depp)扮演的主角设计并建造了一座旺卡巧克力工厂，那里面有飞流直下的巧克力瀑布，棕色的巧克力糖浆河流，还有满山遍野的牛奶糖——让前来参观的人陷入到无限的狂喜、好奇、惊讶之中。

　　或许这个场景唤醒了舒尔茨的某个深埋于心的记忆。那是1983年，舒尔茨初次踏入意大利，就像是一次咖啡的朝圣之旅，他看到柜台后面与顾客亲切聊天的咖啡师，看到他们像创作艺术品一样去冲调咖啡，看到流淌在咖啡馆中的浪漫而迷人的气息——这成为他创立咖啡连锁帝国最初的启蒙。

　　很显然，如今已经覆盖全球75个国家，有着超过26000家店铺的星巴克并没有满足舒尔茨对于咖啡的所有想象。2012年，他开始着手准备，2014年底，首家“星巴克烘焙工坊”在西雅图开张，采用不同于普通星巴克店面的咖啡酿造方法：不是自动机器，而是锥形咖啡壶、手冲、Clover咖啡机、法压壶、虹吸式咖啡壶或者手工浓缩壶。

　　这会让舒尔茨口中提供“最好咖啡”的星巴克多少有了一些说服力，因为人们开始越来越多地把星巴克与麦当劳等快餐品牌相提并论，“咖啡业的麦当劳”——一家精品咖啡店的店主这样评论星巴克;而经常往返意大利的翻译Linda则直接说，星巴克就像一家快餐店。

　　不用说，舒尔茨对星巴克身上被贴上“快餐”标签这件事很气恼，从创立星巴克之初，他就希望咖啡馆是一个浪漫、温馨、充满现场感的地方。他甚至借用美国社会学家雷·奥德伯格的说法，提出要将星巴克打造为“第三空间”——除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。

　　但在如今大多数的星巴克门店，这样的体验或许很难实现：纸杯取代了马克杯，可以更节省人力和成本，舒适的沙发慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木质椅，有评论就指出，星巴克凭借第三空间来进行品牌塑造，但店铺经营却更像是一家咖啡便利店，这样更好地进行了成本控制。但如果不用进店就可以买上一杯咖啡的话，会有多少人在意手里的饮品是出自星巴克还是麦当劳呢?

　　一位自称是星巴克员工的知乎用户指出，星巴克会选择在很多“偏僻”的地方开些门店，专门用来改善顾客体验，但是盈利作用不强;相反，在闹市设立的门店，人流量大，店铺拥挤，顾客体验自然会比较差，但这些店铺营收会更好。正如评论所说的，“舒尔茨以及星巴克一直在顾客体验和店面效率两者之间寻求平衡，只是这很难做到。”