工具派的意义在于:往往从基础高频刚需切入,很容易获得稳定的流量;用工具生产出的内容可以分享到微信微博,引发二次传播;工具本身可能吸引专门的内容生产者,从而有利于潜在kol的发现和培养。 3、活动运营派 持续的活动是内容社区的动力之源。代表如颜值社区平台in,视频群聊趴呗刚刚上线,又联合环球小*大赛打造线上“造星工场”,结果引发了激烈“内战”。 in注册用户已经破亿,其中75.3%为95后,83%是女性用户,消费意愿和能力较为突出,这些资源如何盘活?平台分两步走—— 第一步,邀请数千名环球小*入驻,利用头部稀缺的明星资源,带动内容的PGC化升级; 第二步,环球小*“入侵”引发鲶鱼效应,in内的各类达人组成“in girls”战队向环球小*发起挑战,争夺上总决赛现场的机会。很快,整个社区在美女们的颜值对弈中火爆起来。 六、沉淀:“隐形护城河”,不同的国度 冷启动容易,可流量怎么留住?内容社区有一个隐形护城河,叫“社区氛围”。 试想,如果遇到突发事件,你想知道”最新最快“的消息,一定会去微博。但是你想知道”最深度“的探讨,一般会去知乎。 你拍了一张精美有调性的照片,会发到in,但如果你打算“很没品”地逗逼搞怪,十之八九会去快手。 你今天忽然在朋友圈看到朋友发了条《异性:契约》的评论,你还想看到其他人的评论,但是接下来往下刷,眼前都是养身、投资、明星……所以你一下子很扫兴,索性去豆瓣看好了。 你想发一篇对产品的观点,但是发在朋友圈的话,是不是太装逼了会被同事笑话呢?于是你去了知乎。 这就是“氛围”,一种说不清道不明的东西,就好像你去东京、去泰国、去坦桑尼亚……都会感到完全不同的氛围,总有一种能深深吸引你、流连忘返。 知乎的社区氛围是深度、撕逼和故事,朋友印象的氛围是内心、描述和三观,快手的社区氛围是逗逼、搞笑和平民化,in的社区氛围是年轻、颜值和品牌……氛围对于对应的用户,有着不可阻挡的魔力。 七、粘性:护城河的“配方” 社区氛围由以下的元素组成: a、主要的弱关系链形态 内容社区上呈现的,是各式各样的“弱关系”:KOL和他的粉丝们、不同兴趣的小组圈子社群们、围绕某一热点话题形成的瞬时情谊们…… 如果说,社区的核心是生产和消费内容的人,那么一个社区的氛围也基本由其主要的关系链形态决定。 知乎的人群主要来自一二线城市的高学历人群,这就决定了“长内容”在这里不会被排斥,反而可能被追捧;快手上主要来自三四线城市和农村,你要逗逼不要装逼,否则没人理你;小红书从海购达人和明星买手们做起,这就和淘宝天猫形成了差异。 什么样的关系链,什么样的社区。 b、用户的角色身份 假如每个人都是千人千面,那么不同社区往往可以释放用户的不同面。 快手上充斥着自虐吃灯泡,生吃病死猪,动感社会摇,搞笑黄段子,显然是抓住了用户的B面。 相对的,in上大量晒时尚搭配,原创手绘,旅途美景、特色美食、胶片摄影等偏文艺风生活剪影,明显对应着用户的精致A面。如果你身体里那个文艺爱美的少女心开始泛滥,自然会在这里发布照片。 如果,你灵魂寂寞想要寻找精神共鸣(而不是探探那样纯看脸),朋友印象就是一个走心的选择。 当你想要变身二次元中二人群时,B站等是最后的失乐园。 而当你忽然变成认真好学、求知上进的“那个你”时,知乎就是最好的去处。 什么样的角色,什么样的社区。 c、主流内容风格 有一个词,叫“调性”。 不同的社区,会逐步形成各自的主流风格:在这里更适宜发布这种风格的内容,在这里更容易找到这种风格的内容。 比如,知乎上业已形成的“知乎体”,快手上逗逼创意的视频风格,in上的高颜值品牌风,简书上的文艺鸡汤风。 试想,如果你在朋友圈、贴吧或者豆瓣,用“知乎体”发东西,会受欢迎吗?大多数人一定说,太长了太装逼了!同理,你把快手上的视频发到土豆、美拍试试呢?所以发布哪种风格的内容,关键要看社区氛围的适宜。 适宜生产和消费某种风格的内容,对相应调性的用户是不言而喻的吸引。 不同品性的内容凝聚不同品性的人心,又框定了内容风格演进的氛围。 d、管理机制 内容氛围水面之下的核心,是整个平台的管理机制,这就像一个企业的文化常常由背后的制度决定。 (责任编辑:admin) |