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电商问答,促转化的一种新方式(2)

时间:2017-09-05 14:24来源:我来投稿获取授权
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京东问答也属于垂直UGC问答,主题以商品为核心主题,平台提供的答主都为已经购买过商品并经过筛选的优质用户。如果用户无法通过商品介绍,评价或客

  京东问答也属于垂直UGC问答,主题以商品为核心主题,平台提供的答主都为已经购买过商品并经过筛选的优质用户。如果用户无法通过商品介绍,评价或客服了解更深入的问题,他可以在购买前向已购用户提出疑问。当然,在这其中也有只看不提问也不回答的人,把他称为是吃瓜群众。

  不过,并不是所有问题和回答都能直接发布,由于各种垃圾的内容反而会影响商品的购买转化,低质量问题发生时系统和人工要进行预警,so,系统或人工会进一步的进行内容审核,也就自然而然的催生了审核者这一角色。据说今日头条有300+人的审核团队。好的答案会得到来自提问者或吃瓜群众的打赏,这个产品逻辑,在平台提问或回答的用户,都可以满足自身需求,增加了ugc内容的自生长。

  产品形态怎么确定

  根据以往的数据显示,商城的订单85%是在移动端,包含APP和微信手Q。用户大部分时间都是在移动端浏览商品,同时移动端的轻便性和消息的实时性更加优越,所以问答也主要呈现在移动端。

  目前,问答的入口主要在商品详情页,需要进行滑屏操作才能露出。商详页入口位于评价的下方,店铺的上方。

  

电商问答,促转化的一种新方式

  同时,在评价的页面也会为问答入口露出,当用户看完评价,如果没有找到想要的答案,则会引导用户去浏览问答。为了产品内容的丰富度,在对订单评价过后,也会留问答入口。此入口仅部分开放给部分用户,根据用户级别和风控级别,会做相应的校验。为了更多的增加曝光,在“我的京东”也会出现问答状态,一般为曾经向你提问的问题。

  微信手Q购物的入口和APP端也比较相似,其主要还是以商详页为主。商详页有巨大的流量,整个页面承载了商品的全部信息,页面结构如何构思,如何合理的展示内容对商品的转化率具有重要的影响。第一屏主要为商品的基本信息,接下来就是用户的反馈信息,评价和问答。当然,评价深耕多年,在内容质量上更有优秀,所以在第二屏给予足够的页面空间展示评价信息,然后才会展示问答入口。这和淘宝是完全相反的做法,淘宝的评价内容质量差,刷评价过于严重,所以问答更优于评价。(下图左京东,右淘宝)

  

电商问答,促转化的一种新方式

  如何保证内容的质量

  为什么消费者更加信任问答而非评价呢?其中很大部分原因是由于问答更加精准的邀请制回答策略。众所周知,某宝的刷单刷评价的行为已经成为了一个暴利产业,某些商品动辄上万销量和评价,无一差评,这未免很难让人信服。不过问答产品,在一定程度上解决了这个问题。

  (1)人群精准筛选。

  首先定位在一段时间内,购买过这款商品的用户的pin包(用户账号),然后拆解pin包内容,对账号的人群进行标签化,并去除用户等级较低的一类人群,一般来说会去掉注册用户(没有手机号,系统生成的马甲号等)。或者是被风控账号,例如一些经常货到付款然后拒收多次的恶性用户,下单购买并多次拒收的,恶性退换货多次的用户等。

  当然,并不是筛出全部用户,3C类的产品或快消类产品的已购用户可能达到几百万呢。那么接下来,会再从这些用户里进行筛选。这里的筛选原则,更多是通过判断用户在京东的ugc生产情况以及内容质量来判断。例如,评价数据,订单评价率,评价的频率,字数,质量等。最终的结果是精选出xx个用户,由这些用户来活跃问答社区,给社区提供源源不断的活力。

  (2)邀请了没人回答怎么办?

  即使人群已经按照上述逻辑圈定,但并不是每个用户都有精力或者兴趣去参与问题的讨论。一方面,由于用户收到的提问都在APP的消息中心体现,其入口在顶部通栏右上角,消息打开率和提醒效果并不是很理想;另一方面,站在用户的角度,缺少回答问题的动机,难以形成催发用户回答的内在驱动力。不过,多数用户乐于分享和解答其他人的疑惑,部分品类的整体回答率(回答率=有回答的提问数/总提问数*100%)还是可以控制在80%以上。

  回到问题,如果仍然希望提升回答率该如何做呢?

  a. 首先,采用激励手段。与其他用户运营方式比较类似,通过发放一些奖励来刺激用户回答,根据回答的质量官方会回馈用户京豆或者优惠券。例如,图文并茂的回答会得到更多的京豆,或者官方发放优惠力度更大对应品类的优惠券。同时,如果吃瓜群众群众提问者也认可你的答案,那么他们可以实时的,通过在优质回答的下方入口,直接点对点的赞赏。

(责任编辑:admin)
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