文章从内容营销、场景营销、口碑营销三方面展开，主要分享了关于撰写电商文案的一些逻辑与方法，希望对你有所帮助。

　　感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。在当下，抢占词语就是抢占市场。你在京东上购物会看到真实的产品吗?不会，你看到的只是内容，这些内容(商品标题、主图、详情页、评论)在你心中建立感知，导致你的购买，收到产品后，才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。

　　你缺钙吗?你怎么知道自己缺钙?那你还会购买这个产品吗?

　　“腰酸背痛腿抽筋”这句广告语多数人都听过。试想一下，当钙片这个产品被生产出来的时候，应该怎么卖?

　　你是卖不出去的，因为人们根本不知道自己缺不缺钙，只能去医院检查才知道。这说明产品没有市场吗?

　　不是的，它说明消费者没有建立对产品的感知，厂商没有给消费者一个合理的购买理由。于是，“腰酸背痛腿抽筋”被创造出来了，它就代表了缺钙，它就成为了消费者的购买理由，“腰酸背痛腿抽筋”是消费者很容易可以感知到的具象事物，李叫兽曾经说过Y型文案与X型文案最大的区别就是表达是否视觉化和情景化。

　　这就是本文观点，感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买，没有淡季的市场，只有淡季的思想。营销经典《定位》一书中说到：产品一定要率先在消费者心智中创造感知。我认为在当下，抢占词语就是抢占市场。尤其在互联网时代，你在京东上购物会看到真实的产品吗?不会，你看到的只是内容，这些内容(商品标题、主图、详情页、评论)在你心中建立感知，导致你的购买，收到产品后，才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。这也进一步佐证了感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。

　　本文主要从内容营销、场景营销、口碑营销三方面展开讨论，希望能帮助大家快速建立写文案的逻辑与方法论。

　　01 购买前做内容-内容营销

　　内容营销是近年来非常火的一个词，各种基于内容营销的产品层出不穷。电商app的直播化、直播app的电商化，都是在创造内容与商品的连接。

　　可是，这些都只是渠道而已，作为营销人或产品负责人而言，营销第一步要做的是为产品设计一个好的购买理由，当购买理由被设计好，剩下的只是钱和技巧的问题。

　　购买理由要特色好记口语化，可以阳春白雪高大上，但一定要能在消费者心中建立感知，不要挑战消费者的智商。以下将以几个案例分析：

　　Case1：文案要站在目标用户角度，提炼出最能打动用户的卖点。

　　老乡，参加红军可以分到土地

　　这个案例堪称经典的文案范式。目标用户：老乡、产品名：红军、购买理由：分土地，比起三民主义，这个文案更能在农民阶级中得到广泛传播，三民主义和分土地是一个意思，即类似产品，但产品是什么重要吗?重要的是消费者的感知，这才会引起他的购买。

　　Case2：广告文案中一定要强化自身产品符号，不要为他人做嫁衣。

　　钻石恒久远，一颗永流传

　　这是一个典型的失败案例，卖点”永恒“提炼地不错，文案也符合好记口语化，但广告丝毫未提及自身产品符号，消费者记住了广告语却不知道产品是什么。

　　Case3：有时候，情感也是一种卖点

　　不知还能做多少双，纯手工，只要4元一双

　　这是一个真实案例，一位广告人路过地摊时，帮老人写了这句文案，本来门可罗雀的摊位，现在路过的人基本都会买一双。产品还是原来的产品，只是提炼出来更有情感的卖点。可见，用户买的根本就不是产品，是感知，产品只会决定其是否再次购买。

　　Case4：卖点不要提炼的太大，大到自己的产品都满足不了

　　穿海翠翡琳，做幸福女人

　　这个案例属于卖点提炼过大，且做幸福女人这个场景不够具象，很多因素都会影响一个女人的幸福，因此不能在用户心智中建立幸福女人与海翠翡琳有关联的感知。如果改成：修复产后身材，穿海翠翡琳。就可以在消费者心中建立感知了，并且可抢占消费者修复产后身材的心智。