对于运营而言，好的文案，是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。

　　关于文案，作为运营，几乎每天工作上都有接触，甚至，谁都可以来几句。

　　很多人对文案都有一种误解，比如：

　　产品说，就这几行字，马上写给我吧;

　　技术说，运营好闲啊，写几十上百个字就说完成一项工作了;

　　领导说，就这么几句话，你还写了一天就写成这样……

　　以上场景，是我意淫出来的，为了更好地引出主题。如有雷同，纯属巧合。

　　随着互联网经济的发展，用户对于产品有了越来越多的选择。而伴随着需求的多样化，用户的要求也在不断的提高。用户在选择一个产品时，不仅会看产品是否满足实际需要，还会考虑能否满足潜在的心理需要。面对用户随时可能被竞争对手策反的压力，企业使出浑身解数，广告轰炸、打折促销，无非是为了引发用户关注，并最终选择自己的产品。而其中，广告文案—是所有营销手段中，必不可少的一个部分。

　　在广告中，除了人们第一时间关注的图形和色彩外，文案也能够拉近用户和产品的距离。比如：“钻石恒久远，一颗永流传”“送礼就送脑白金”等等优秀的广告文案，这些文案不仅仅提升了广告品牌的销售额，甚至成功将一个品牌一个行业提升到了空前的高度。

　　目前在广告界对于广告文案有狭义和广义之分，广义的广告文案是指广告作品的全部，包含图形、色彩和语言文字部分。而狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。本文谈及的广告文案，特指语言文字部分。

　　对于运营而言，好的文案，是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。如果文案不能在第一时间内抓住用户的眼球，这样的文案就极有可能面临着失败，甚至影响着产品推广的成败。那么，我们究竟怎么样才能写出吸引读者的文案呢?

　　一、文案的作用是什么?

　　要想写出好的文案，我们首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的标准到底是什么?

　　1、表现广告创意的核心

　　第一，不管是什么样的创意，都是为了传达信息，或者说是服务于信息的传达。而文案，所传达出的信息则是整个营销推广中最重要的信息。

　　第二，如果说任何广告的目的都是为了突出一个主题的话，那么文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。

　　第三，文案统领着整个营销推广，如果一个广告缺了文案，广告就无法展现出它的价值和含义。举个例子，如果只看下面左侧的广告图，用户对广告信息可能会有多种多样的猜测，这是什么产品的活动?按钮代表了什么?这么多奖品，怎么样才能参与……诸如此类的 疑问，但当有了文案后，如右侧的广告图，用户在短时间内就可以获取到企业想传递的信息。

　　2、传达广告意图、诉求和承诺

　　第一，通过提供给用户有价值或有用的信息，尤其体现在同类商品的广告中，文案传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP( Unique Selling Proposition )或者称为独特卖点。

　　第二，通过提供新的消息来更新读者的认知，以此获得注意。这类标题经常会出现“新的”、“问世”、“重大发现”等字眼。比如：新上市—流量来一瓶，魔力氨基酸。

　　第三，能够调动用户的情绪，与用户产生共鸣。比如新世相“四小时后，逃离北上广”。

　　3、塑造企业形象和品牌形象

　　广告大师大卫.奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。“这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。而文案作为广告行为的“眼睛”，通过不同的语言文字，体现出企业和品牌的定位。比如携程旅行的广告文案“携程在手，说走就走”。