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今天我们来聊一下，流量中的灰色地带–虚假流量，据官方统计数据，2016年虚假流量就给全球广告主造成了76亿美元的直接经济损失，除了直接经济损失外，更加多样的流量造假方式，也带来了更多的“副作用”。 如无效的用户定位，广告出现在了不该出现的媒体上面，吸引了不该吸引的用户，白白浪费流量，更有甚者，如果把流量导流到了美女游戏页面，那么对品牌形象也会产生负面影响。 虚假流量是如何产生的 整个广告生态会涉及三方角色：广告主、媒体(卖广告的)、用户(看广告的)。媒体是不会承诺效果的，但是如果你反馈曝光量和点击量不够，媒体是可以给你再补量的。给你补的量多了，势必造成其它家量少，间接造成竞争加剧，流量价格也越来越高，但是只有曝光点击没有转化也是没有用的，于是更多的广告主更倾向于用户转化作为考核指标，而忽略了其它考核指标如CPC、CPM，只会让竞争更加加剧，造成恶性循环，从而导致了虚假流量的产生。 我们知道用户一般会在三次或三次以上访问后最终才能决定转化，他的整个生命周期决定了最后的转化，某些渠道虽然不擅长转化，但是它对其它渠道有助攻作用，所以不能一刀切。 另外，如果把和渠道结算的指标定为CPS、CPA就万事大吉了吗?有利益驱使的地方就有魔鬼。所以我们需要一整套完整的策略为渠道保驾护航。 甄别虚假流量 在研究虚假流量之前，还有一种流量需要引起我们的注意，那就是异常流量，异常流量通常混杂在虚假流量中间，扰乱我们的判断。所以首先我们要区分什么是虚假流量什么是异常流量? 如果出现了以下情况，多半可以认为是异常流量，当然这需要沟通多方然后去判断： 投放的媒体出现了问题，投放的页面宕机了 打的链接参数缺失或者丢失导致代码失效 埋点采集异常 数据通路被无故屏蔽 指标配置有问题 如果出现了以下情况，多半可以认为是虚假流量： 刷量! 刷量!! 刷量!!! 对于如何避免异常流量，不是今天文章的重点，就不多说了，这需要公司内部规范化项目流程，各个环节把控好，才能有效规避。下面，我们详细说下如何排查出虚假流量的蛛丝马迹。 流量全流程数据监控 我们需要将流量数据、行为数据和转化数据通过一定的数据采集手段，来获取完整、全面和准确的数据，目的是将全流程数据打通，只有获取了完整全面的数据我们才能找到虚假流量的踪迹。下图是流量转化的完整过程：
这个过程我们面临了两个难题： 展示和点击数据都在第三方广告投放平台，我们不能获得用户的详细信息 前后端数据存在割裂，只能统计到前端的点击转化，不知道后续业务转化如何 所以好多渠道作弊方，会在这两个方面做文章，钻渠道的空子，通过程序或者雇佣人肉等人为操作产生流量，人为操作可能是点击你的广告、访问推广落地页，或者完成某个简单的任务，比如点击Call to Action按钮，这种流量通常不会带来实际的转化，上面也说了因为转化的业务数据不能获得，抓不到证据也就不好衡量，所以就只能呵呵了。 作弊流量是不能避免的，我们只能靠增加技术壁垒，增加作弊的成本，作弊的成本高了，一定程度会减少作弊的现象。 数据预处理 我们可以在流量正式到达落地页之前，在展示点击阶段和到达产品落地页之间构建一层屏障，即通过数据预处理手段，通过一定的反作弊规则先把某些行为可疑或者不需要的流量过滤掉： 过滤某些已知IP段，如内网IP、测试IP 设备号异常：如频繁重置idfa IP异常：定位的IP来自莫名其妙的地方 行为异常：如频繁刷新页面 数据包不够完整：只有启动信息，没有页面、事件等其他用户行为信息 这样我们就能保证到达落地页的流量相对干净，但仍有落网之鱼，需要我们通过进一步的数据分析来找到虚假流量。 案例剖析虚假流量 我们先来看一组数据： 日均访问次数：10w+ 跳出率：45% 平均每次访问页数：3.2 平均每次访问停留时长：1分50秒 订单转化率：0.12% (责任编辑：admin) |
