一年一度的双十一全球狂欢节来了!相信大家之前也通过各种途径看到了双十一的品牌渗透，之前也有过不少猜想，今年双十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么?今天阿里官方设计师首度向大家揭秘双十一品牌设计的心路历程。

　　当设计师接手这个任务的时候，就意识到这项挑战的艰巨。历届双十一所展现出来的设计水准之高，意味着今年双十一品牌设计的难度之大。今天展现出来的双十一品牌，绝不仅仅只是设计一个Logo，(当然，有经验的设计师都知道，要设计一个打通所有关节，上下贯彻的Logo，本来就很不简单)而是既要体现业务策略，又能够有效、有趣的完成与消费者之间的沟通。在这之中，Logo是所有品牌策略和创意的汇聚提炼，又是整个双十一品牌延展设计的原点，纲举才能目张。要了解双十一品牌的始末，我们的故事就得从Logo说起。

　　△ 今年双十一的Logo

　　△ 多语言版本

　　把它和历届双十一Logo放在一起的时候，大家能看出什么区别?

　　从近几年的Logo变化中可以看出，没了购物两个字的天猫双十一，理念上不再局限于电商促销活动。特别是在2015年，天猫开始启用猫头符号，之后一直在延续猫头的演绎，并且在此基础上，每一年的Logo都有细微的变化。每一个小细节的变化都透露着这一年天猫双十一的品牌理念。

　　2015 强调全球化，用「律动」和「地球」来突出「全球的狂欢」。

　　2016 强调平台的超级规模，用「汇聚、融合」来表现「尽情尽兴」。

　　那么，今年的双十一品牌理念是什么?要从哪个方向入手?业务上会有什么样的线索?这个是设计师首先要解决的问题。

　　两个维度锁定方向

　　1.从传承的维度

　　我们不难看出，不管每年的主题是什么，平台一直传承着「让更多的人来参与的」这条主线，其中「人」是不变的主线。

　　2. 业务方向的维度

　　新零售

　　从去年开始，阿里巴巴开始启动五新战略(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源)，首当其冲的就是“新零售”。作为全球零售业最大的狂欢日，怎能不体现出“新零售”的特征。那么什么是新零售，网上流传各种版本和说法，我们尽量去掉表面的浮沫，还原本质，用一句话提炼：

　　新零售的本质：人、货、场，以人的个性化需求为核心，重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。

　　全球化

　　从2015年开始，阿里就在启动全球化战略，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的汇聚，而今年开始，我们更关注的是全球消费者的融入，这里面，核心还是在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

　　节日狂欢

　　从双十一开创的第一天开始，“狂欢”就是始终贯彻的主旋律，而随着狂欢的深入，双十一已经变成了全球消费者的节日，而节日就意味着不仅仅只有整体氛围上的狂欢，还有属于每一个消费者自己的小确幸，主角同样是人。

　　这三大要素决定了以人为核心的方向!

　　同样是传承「人」这条主线，今年的不同就在于，过去我们总是站在大平台的视角向消费者强调我们的规模、我们商品的丰富、全球品牌全球商品的汇聚。而今天，我们更在意的是每一个人的消费体验，一个消费者他应该包含了行为、生活方式、态度情绪、情怀、价值观、爱和梦想。这才是一个鲜活有生命力的人，正是这些鲜活的人的融入所产生的共鸣，双十一才更精彩。

　　这不仅仅是一种人文关怀，更重要的是我们作为一家使命驱动的公司，认真的为每一个消费者创造极致的消费体验。这是一个更大的格局，海纳百川的气度。因此，我们的设计就要有足够的包容性。我们的Logo，它更像是一个容器，能容纳不同内容演绎的符号，通过这个品牌符号去传递更加多元的内容，让天猫的形象变得有血有肉，用鲜活的生命力，去和每一个消费者对话，让他们感受到自己真实的存在。

　　品牌设计的三个要点：包容、鲜活、共鸣