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为什么重视用户体验的公司最后却死掉了?(3)

时间:2017-11-07 11:06来源:微信公众号:创业家 作者:跌名 点击: 我来投稿获取授权
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而创业公司最容易犯的错误是过和不及:不可控的不尊重市场定价,比如薪资不符合行业标准,销售定价不参考竞争环境;可控的又没控住存在浪费,比如

  而创业公司最容易犯的错误是过和不及:不可控的不尊重市场定价,比如薪资不符合行业标准,销售定价不参考竞争环境;可控的又没控住存在浪费,比如人效低不饱和或无产出,毛利率又不正常的低。

  在不该挤的地方硬“挤水分”,挤出来的是鲜血;在该挤水分的地方放任自流,长出来的是脓包。举个极端的例子:

  自去年资本寒冬开始,某家收入月复合增长10%、亏损50%的电商类公司,按投资方的要求减亏止损,经过调整后亏损减到20%,但是收入却掉了70%。为什么?

  因为之前的高亏损主要原因是毛利率太低(对应的销售价格却偏高)、人员冗余、人效低,导致管理成本过高,物流履约成本过高,而市场费用和ROI反而行业领先。

  结果减亏大刀一砍,彻底砍掉了市场费用。优化人员也是一刀切,各部门按等比裁员。可是毛利率没有得到结构性改善,物流履约成本也没下降到合理值。

  看似亏损率降低,实际上却导致了断崖式负增长和结构性衰退。因为减掉的是创造增长的成本和创造收入的人;留下的则是与增长无关的成本和不创造收入的人。

  因此,我们在减亏的过程中需要考虑减掉的是哪部分:

  是创造价值的成本还是不创造价值的成本?

  如何保证减的是脂肪而非肌肉?

  企业如何在健康止损后继续良性发展?而不是留下一堆脓包,继续无意义的消耗已经奄奄一息的企业。

  投资方只关心结果的数,而创业者要会算结构的账。

  用户体验“伪命题”

  如果一个创业者在讲行业竞争或企业竞争力的时候,总是提“做好用户体验”,那基本可以判断这个人是不懂业务的。

  我在之前的多家公司给同事们做内训时说过一句话:不要以用户体验为名义,掩饰核心能力的不足或成本的失控。我们要先生存下来,解决60分以下的问题,解决后再考虑60分以上的问题。

  那什么是用户体验?我有三点认识:

  首先,用户体验是有成本的,这个成本要合理要科学;

  其次,用户体验是个长期持续投入的事,别指望它有立竿见影的效果;

  最后,知其然更要知其所以然,不要神话用户体验更不要引经据典。

  亚马逊的贝索斯曾说过用户体验第一,但你要知道,当时亚马逊在纳斯达克泡沫破灭之前融了海量的钱,来支撑上市前后的N年亏损。而那些和亚马逊同期的同样重视用户体验的同类公司,却都因为钱烧完了而退出比赛了。

  亚马逊有不少广为流传的小故事,比如消费者要退货,结果客服给他退款并告知他东西不用寄回来,可以自己留着用。

  可是亚马逊的成功是靠这些神奇的小故事么?肯定不是,亚马逊的成功是因为它开创并证明了使消费者更受益的新流通模式。新流通模式之所以能成立,是因为其商业模型符合成本更低、效率更高的零售本质。

  而那些死掉的公司,虽然模式和亚马逊一样,但供应链和成本管控这些零售的本质显然做得不如亚马逊,商业模型不WORK,所以它们融不到更多的钱,即便其表面的用户体验,做得和亚马逊一样好甚至超过亚马逊。

  好的公司,是在解决自己问题的同时,一箭双雕的提升用户体验的。比如JD建了几百个库房,让消费者受益的是很多城市实现了当日达或次日达,而当时建这些库房的最初目的,其实是为了解决干线成本高和大件物损耗的问题。

  今天JD的系统比当年先进且复杂无数倍,今天的老刘言必谈用户体验,今天的JD的slogan是多快好省。这些对于JD来说当然都没错。

  但是,万里长征是从第一步开始出发的,万里长城是从第一块砖开始奠基的。让JD杀出重围后来居上的,是远强悍于友商的采销团队;让JD每年300%增长的,是低价仍有合理毛利的供应链能力;让JD建立竞争门槛的,是成本合理的211一日两送。

  如果把JD这十多年分成前后两个阶段,后半程持续投入建设的多快好,离不开前半程聚焦于把省字跑通。

  总而言之,管理的决策论是因时因势因景,放眼于未来,着手于当下。眼光不是未来的基础,解决当下问题的能力才是。目光短浅的企业看不到未来,自然也就没有未来;而连当下都做不好的企业,更没有资格有未来。

(责任编辑:admin)
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