Writing is easy. All you have to do is cross out the wrong words.——Mark Twain

　　1. 介绍 Content Strategy

　　Google 遵循一个准则：Focus on the user and all else will follow.

　　关注用户从内容开始。

　　Content Strategy 关乎所有产品的打造和开发。UX 文案和 content strategy 尤其关系密切，UX 文案重点在于帮助用户用他们他们的语言实现目标。并在这个过程中，建立忠诚度和信任度。

　　Google如何在 UX 中整合 UX 文案。

　　“说什么”是最基本的，如何结合 Brand Voice 说出来，才是表达亮点。

　　2. 三个 UX 文案的写作原则

　　清晰：尽量使用动词。不要使用技术术语。交代清楚前后情况。

　　上图，主要改动就是将名词改成动词。

　　简洁：不单纯指短，而指最有效。简洁到一个词都不能去掉。

　　遵循内容为先的原则

　　下图，标题其实没用，去掉。

　　虽然从设计上感觉需要有一个标题，否则看着空，但也不要加。尝试着使用 “内容为先” 原则，不放任何无意义的语言。

　　将最重要的词语放在最前面

　　多数人都是“F型”浏览方式：读第一行，第二行，下面的每行只读前几个字。

　　所以下图，将最重要的词语从末尾挪到前面。这样方便在浏览时get到最重要词语。

　　这一步，改成下图的样子：

　　有用：要引导用户去到他们想去的地方。

　　下图，“OK”并不能起到良好引导作用。

　　“Try Again” 有比较好的引导性。此外，还要准备一个用户忘记密码的入口“Recover Password”。

　　最终修改过程 & 效果如下：

　　三项准则并不绝对

　　三项准则并不总是和谐共处，他们之间也要互相协调取舍。

　　下图是 Google 如何将文案与自己积极的品牌 brand voice 保持一致的做法。

　　红色的：他们不喜欢用“wrong”这样的负面词语;他们宁愿牺牲简洁，而使用更长的文案，达到亲切放松的效果。

　　绿色的：看起来更 Google。但这并不意味着它也适合你的品牌。为你的品牌建立什么样的 Brand Voice 取决于你自己。

　　3. 为你的新产品打造 Brand Voice

　　Brand principles (品牌原则)

　　Brand principle，它可能是三四个能让品牌具体化的形容词，它们代表你想让人如何看待你的品牌。

　　想想，什么词，能让用户有欲望点击“learn more”，想更详细地了解你的品牌?——记下这些形容词。

　　Google Pay 的 brand principle 是：新鲜，共鸣，亲切。(fresh, empathetic and approachable.)

　　当你有了 brand principle 之后，下一步是将之融入到 UX 文案当中。 Brand principle 会成为你的写作指导。

　　Tone (语气)

　　你的“语气”，会因为在不同情况下、说不同的内容而变化。

　　在产品中，体现为在不同情况下、用不同方式，和用户交流。

　　Tone spectrum(音谱)

　　你的语气也许会从“通知性的”变成“鼓舞人心的 / 幽默的”。我们将这2种语气定义为2个极端。

　　下图，Android Pay 将2个极端语气定义为“严肃”和“诙谐”。

　　然后在使用过程(user journey)中的各个 mildstone 上，标出每个节点的介于“严肃”和“诙谐”之间的“语气指数”。

　　这样能确保在整个用户体验的过程中，保持文案的统一连贯。

　　定义“语气指数”，可以借助这几个问题：

　　用户的目标是什么?

　　当下时刻他们是什么感受?

　　你希望用户是什么感受?

　　Now let’s do some UX writing ��

　　实践中，会用到以上提到的所有要点。

　　界面中好的文案，要做到：

　　清晰

　　简洁

　　有用

　　反映品牌特性

　　举个例子。用户第一次使用 Android Pay，我们可以猜到用户一定很好奇。

　　所以要告诉用户他们能用 App 做啥，并且给他们个理由让用户看完这个界面去安装这个应用。

　　Step 1

　　最原始的描述语言是这样的：

　　Step 2

　　想到三原则：清晰、简洁、有用。目前满足“清晰、有用”，但不“简洁”。

　　思考：哪些文字是必要的，哪些可以用视觉语言代替?

　　修改后如下：

　　Step 3

　　已经做到精细、简洁、有用。然后思考语气。

　　问问自己：这句话很好地传达出我们的品牌感觉了么?

　　并没有——感觉很通用。

　　回到 brand principle，思考如何能让文案更吸引人。更重要的是，这句话可能是产品给用户的第一印象。

　　思考后，改成下面这样：

　　A/B Testing

　　如果不确定你的2种文案哪个更有效。就进行A/B测试。

　　A/B测试在寻找最合适文案的过程中，有着不可低估的作用。

　　这个项目的 A/B 测试中，将按钮文案从“add card” 改成“get started”, 点击量增加了12%。

　　Bad writing slows things down. Good writing speed them up。—— Ken Roman

　　4. 你的 UX 文案核对清单

　　一定要：

　　用户第一：专注于用户。

　　清晰：少用术语，交代清楚前后语境。

　　简洁：写高效、便于浏览的文案。

　　有用：用直接能指导下一步操作的词语。

　　品牌：定义 brand voice，并选择适当的语气。

　　如果有可能：

　　用户第一：选用经过仔细研究、通过A/B测试的文案。