新零售之所大讲特讲从消费者出发、消费者体验，实际上要做的，不过是抛弃依赖流量和转化率的漏斗模式，将逻辑反过来，用场景垄断直达最后的粉丝用户群体。

　　直达这样的粉丝群体的方式并非传统广告媒介市场调研或主动拉取会员，而是要用粉丝自主的方式聚集，其方式很简单，“睹物思人”，竞争的关键就看谁能够在消费者心中形成对某些场景的垄断。

　　例如，星巴克垄断了“高档咖啡”(虽然它可能并不是)的场景，让消费者只要想到喝高档咖啡就必定联想到星巴克，如此就形成某种自然的心智关联，对星巴克来说，它不必像其他饮品店面一样，通过层层筛选的流量漏斗，死盯着转化率来形成自己的消费群体，唯一要做的只需要不断强化这种场景垄断即可。

　　马云做无人零售的目的可能也在于此。大家都在批判无人零售噱头大于实质，而不知不觉中，阿里的无人零售作为一个零售场景独立建立在消费者心中，这就足够了，只要是想去无人零售购物的人群，自然而然都被场景垄断所引导，骂声再狠，马云都已经成功了，他需要的不是流量。

　　在这个玩法中，漏斗被金字塔所替代——金字塔的基座是扎实的，凡是进来的都是有效的用户，剩下的工作是把必然会消费的群体分出个等级，培养出更多的塔尖角色而已。这个工作又分成两部分：

　　1、横向上，激发单个用户的价值，挖掘、实现更多的关联消费。

　　2、纵向上，把复购率从过去的“最后一环”变成现在的“第一环”，盯着复购做场景，让场景垄断不成为一次性产品而能够创造更多持续价值。

　　这也是为什么万达这些购物中心近来纷纷把儿童游乐当做核心内容来建设的原因，垄断消费者关于儿童游乐的场景心智，让家长一想到带孩子王就浮现出万达，同时用购物中心的配套安排产生更多消费和未来返场。而其竞争者，例如广州太古汇，也搞出盛夏篮球名人堂的活动，目的无外乎是用篮球场景垄断而不是广告、折扣带来真正的消费广度和持续度，并与之关联球鞋、球服相关产品系列形成消费挖掘。

　　回到百丽身上，雄心勃勃地与同道联姻，从新零售角度其成败也在于这几个关键点：

　　1、同道的IP是否可以为百丽形成对年轻消费群体的场景垄断，也即，当那些想买鞋又是同道星座迷的的年轻、女性消费群体以后会不会一想起星座就同百丽直接联系起来，从而主动成为百丽的金字塔底座，而不是活动搞完就结束这种心智关联。从1200万+微博粉丝，800万+微信粉丝的同道星座IP在江小白星座瓶身案例上的持续成效来看，这个目标应当可以实现。

　　2、同道的IP是否能够激发百丽单个用户价值，从被星座引进来的那一批金字塔底座转变到主动购买更多产品的金字塔上层。从这次活动“变·成自己”的主题来看，针对不同星座推出的不同的群体个性化款式，给予星座群体属性标识，至少在自己星座范围内和感兴趣的星座方面，可能能够引致更多的消费。

　　3、同道的IP能否带来持续的购买力，带来复购。从一场营销活动的角度，复购率往往很少被关心，一则因为统计时间长短不好界定，二则是否是这次营销带来的复购容易出现扯皮。但不论如何，同道的影响力应该足够在百丽身上“发挥“余热”很长一段时间，但最终如何，还需要市场检验。

　　用IP做新零售跨界营销能否做到1+1>2

　　从新零售的角度看完，再来从跨界营销的角度看看。跨界营销并不是什么新鲜玩意儿，到如今可以说人人跨界，某种程度上，太频繁地出现大牌与大牌的携手，用户或顾客已经出现审美疲劳，一次平庸的跨界营销很可能面临失败的命运。

　　这就可能出现三种结局：

　　1+1<2，这样的跨界营销无疑是失败的，除了营销效果对不起双方投入的费用和精力，还可能因为一方的负面舆论导致另一方蒙受损失。过去电视广告铺天盖地的明星代言某种程度上就是非互联网时代的IP与品牌跨界，一旦明星或品牌出事，对方必定落不着好。

　　1+1=2，这种跨界算是中规中距，投入什么，预期就产出了什么，双方借助对方的力量实现销售效果或品牌宣传的目的。然而，从营销的追求来看，花1块钱获得1块钱的价值，并不是符合大多数企业的对传播的追求，也没必要费劲地来搞跨界这么复杂的营销了。而且，对于在信息爆炸时代动不动就产生审美疲劳的受众来说，总是1+1=2的最终结局是投入的边际收益逐步减少，到一定程度后，最终1+1=2很可能变成 1+1<2，例如ofo与士力架的合作，骑车享受免费士力架，不断执行后，消费者对赠送这一行为的敏感度必然下降，最终双方在赠送上的投入将换不回应有市场推广效果。