(图片来自：Reel Geek’s Guide)

　　新鲜牛肉汉堡也取得了不错的成绩，「星厨汉堡」去年取得过 20 天 400 万的销售记录。在最近麦当劳最近发布的 Q3 财报中，也提到主打新鲜食材的「Signature crafted」经典手工系列产品拉动了销售额增长。

　　同时在健康饮食的潮流下，麦当劳一直试图扭转自己在公众中的「垃圾食品」印象。在前几天的「麦麦全席」活动，除了找来营养学专家站台，麦当劳公共关系副总裁许颖婷在台上多次强调的也是「倡导均衡饮食和健康生活方式」。

　　(麦当劳公共关系副总裁许颖婷)

　　使用新鲜食材、更换食用油、公布全菜单营养信息则是麦当劳对应的行动。

　　为了减轻人们吃汉堡的罪恶感，抵抗健康饮食的冲击，麦当劳早在 2013 年斥资 3500 万推行健康食谱，在套餐中加入更多蔬菜和水果。

　　去年麦当劳还力推「少添加菜单」，宣布将去除早餐菜单和麦乐鸡块中的人工防腐剂成分，并将提前完成抗生素鸡肉的承诺。

　　健康食材提高了麦当劳的成本，不过却没有达到理想的预期。更健康的麦当劳没有成为年轻人回头的理由，力推的健康菜单的效果甚至没有全日早餐来得立竿见影。而在国内，在经历过上海「福喜门」后，麦当劳要建立健康营养的形象也更加困难。

　　更重要的是，大多数选择麦当劳的顾客本来就不期望会在这里品尝到什么健康食品。麦当劳与电子游戏这类享乐型产品一样，与其宣传自己的健康形象，倒不如刺激更多消费者去接受「短期享乐」，降低人的自律心理，为消费者找到享乐的理由。

　　麦当劳今年终于意识到这一点，虽然其在中国还在大谈健康，但在今年三月的投资者日上麦当劳也宣布将放弃向健康方向的转型。

　　麦当劳近年来的业绩增长乏力，中国市场这一增长主引擎也显露疲态，尽管麦当劳从未单独公布中国地区的财务数据，但据欧睿咨询的数据，麦当劳在中国快餐市场的份额已从 40 % 跌至 13%。

　　虽然麦当劳的老对手肯德基的市场份额也在下跌，但却仍是麦当劳的近两倍，这与麦当劳在全球市场与肯德基的力量对比正好相反。如果算上同属百胜餐饮集团的必胜客，麦当劳中国的门店数量还不及百胜中国的三分之一。

　　同时本土洋快餐品牌的崛起也不容忽视，比如来自台湾的德克士，去年门店数量就超过了 2300 家，与麦当劳不相伯仲，华莱士的门店数量更超过 4800 家。

　　穷则思变，留在中国的金拱门，面对的到底是穷山恶水，还是广阔天地，恐怕还是得看麦当劳中国的新当家怎么打好这副牌。