广告，这东西。

　　就2个字，却难倒一批人。

　　易说不易做!

　　老板，领导夸夸其谈谈，不亦乐乎，互相吹捧，场面壮观。

　　感觉这广告一旦做出来肯定是惊天地泣鬼神，秒杀一切。

　　等到做的时候，也就是一个字加一个标点：

　　额...

　　到底什么才叫广告?什么样的广告好?我们要怎么做广告?

　　这应该是一个每天都需要多学习一点的课题。

　　我们先来看4个字：广而告之。

　　这应该是对“广告”最简单直观的解释。

　　广告广告，就是广而告之。

　　但是从这个好像也看不出什么，我们不妨拆解一下“广而告之”这4个字。

　　“广”就是广泛，广泛什么呢?

　　就是广泛传播。

　　“告之”就是精准传达，传达什么呢?

　　就是传达信息。

　　这个信息可以是品牌想要传达的信息，也可以是用户最关心的信息。而且这个传达，用户还要能很容易就明白你在讲什么，不然就不算有效告之了。

　　所以，“广泛传播，精准传达，用户秒懂”，直到现在一直都是我理解广告的一个方向。

　　这也是广告要广而告之有的3个关键项。

　　1 广泛传播

　　如果你跟老板说花500做个广告，可以形成病毒式传播，覆盖1000万人，我想没有哪个老板会拒绝的。

　　现在越来越多的企业一提起做广告，肯定都是要传播的。

　　江小白品牌总监叶明也说到：不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

　　这个观点我是认同的，不管是哪一种形式的二次传播，反正都得有一定的传播与扩散。

　　像江小白、杜蕾斯、脑白金、小米、网易地铁广告等都是最好的例子。

　　而这里广泛传播可以分为二种。

　　一种是我们常规意义上理解的，通过一系列广告内容带动大规模传播，进而积累品牌。

　　比如之前的网易云音乐地铁广告。

　　一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的Slogan，去让用户口口相传。

　　比如怕上火，喝王老吉。

　　很明显，一个群攻，一个单攻。一个就是社会化传播，一个就是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传”。

　　二者各有利弊。

　　就像小马宋老师分析的，概括一下就是：

　　常规社会化传播我们是比较了解的，最大的特色就是传播量非常大，甚至形成病毒式扩散。

　　但是它需要大量多次的内容创造，不断翻新花样，创作成本非常高。而且广告内容不统一，不易于记住品牌的核心卖点。

　　而华杉老师提出的“播传”，就是一个品牌广告语，不仅是说给你的广告受众听的，还是为消费者创造了一句话，让他说给别的消费者听。

　　消费者是不善于总结，他就算觉得你的产品好，也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话，让消费者告诉别的消费者的时候来使用。

　　比如“困了累了喝红牛”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“吃完喝完嚼益达”。

　　不过，这种广告基本不会大规模扩散，更多是用户在进行推荐产品的时候会用。

　　不管怎么说，二者都是属于传播的范畴，没有绝对的好坏，大家可以聪明的使用。

　　2 精准传达

　　既然是广告，那肯定是要有传达的信息。广告传达不了信息，那还叫什么广告。

　　在企业方看来，广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的，大多数情况下，消费者并不明白企业的广告想要表达什么。

　　这就是为什么我们一直强调广告是艺术，也是科学，需要精准的创作。

　　首先，我们做一个广告，乃至做一批广告，不是创意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必须先建立在我们的整体策略上。

　　老贼在这里也不说战略，就是说策略，因为战略太大，不是每个人都在接触，说起来比较虚。