|
十年前，当我们因为第一次接触电脑，申请第一个QQ号激动莫名。 十年后，当我们习惯了在笔记本上聊天协作购物和点餐，习惯了微信微博短视频和直播，甚至还有共享单车高铁和无现金生活。 我们几乎肉眼都能看见整个数字时代翻天覆地的变化： 2008年，中国网民超过2.5亿，造就了数字时代的温床，校内网和开心网点燃了PC用户的社群兴趣和表达欲望; 2010年，微电影(老男孩)和病毒广告(你的益达)因为其本身包含产品信息、故事性和娱乐精神借着SNS社区的裂变属性开始传播扩散; 2011年，微博成为SNS时代的最大赢家，内容为王被不断提及，大牌们纷纷放下身段造就了一批社交营销代理公司的崛起以及KOL的原型; 2012年，智能机(摩托罗拉&诺基亚)带来的全球风暴带来了全新的“传播场景”，移动互联网真正把每一个人变成了信息的传播源、传播节点和传播终端，开启了无社交不营销时代; 2013年，苹果4的风靡造成了超级App诞生的契机，微信更是赶在阿里巴巴和百度之前抓住了微信这只“独角兽”，并且在快速的更新迭代之中成为比肩微博的第二极;而在订阅号、朋友圈、微信红包、H5等功能生态之后，微信更是一度独领风骚; 2014年，大数据方兴未艾，程序化购买迎来井喷期;广告更加专注于消费者洞察，用户画像的精准，至此ROI效果营销时代到来;广告主主动寻找关联受众，在网约车、网购和外卖行业之外，App、订阅号甚至是网红都可以产生购买行为; 2015年，美拍、秒拍和快手、小咖秀等短视频平台的崛起; 2016年，一直播、花椒、映客、熊猫、腾讯NOW等直播平台乱战; 2017年，钉钉宣布注册用户过亿、微信及WeChat合并月活9.8亿，Facebook更是月活跃用户突破20亿…… 随着互联网、智能机的普及，传播渠道和垄断和多元化，从主流媒体到细分媒体、垂直媒体、流量明星、KOL以及大号博主，流量已经极度分散。 早在2016年的跨年演讲上，罗振宇就提出过“国民注意力”的概念，2017年罗振宇也的确携手知识付费APP《得到》一度透支了“终生学习者”的学习热度。 在注意力有限，网络用户已经达到瓶颈的数字时代;怎么抢占有限的注意力成为了广告主广告机构和第三方平台、甚至是自媒体的“送分”甚至是“送命题”。 数字时代营销现状 在大众注意力被微博、微信、今日头条三国瓜分，支付宝、手机百度、腾讯视频、UC浏览器、快手、抖音、京东、钉钉、滴滴出行、斗鱼直播、饿了么、豆瓣、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、百度贴吧、虾米音乐、YY等十八路诸侯拱卫的极端环境下，用户有限的注意力已经越来越分散、越来越稀缺。 而在这种极端环境下，广告营销想要触及用户达到好的效果，就必须在一个或多个平台，在线上甚至是线下联动，360度无死角的“狙击”用户注意力，才有可能带来效果。 于是微博平台的明星以及微信平台的KOL就成了绝对的稀缺资源，因为他们自带流量。 而很多为人津津乐道的“广告营销”事件也必须通过微博又或者是微信引爆。 在此之外，我们还必须注意到： 虽然凭借微博微信社交媒体营销成功的代理公司不少(环时互动、W)，但是这种“催熟”的互联网流量却也容易在极短时间内被遗忘、被消耗; 而这也正是可口可乐取消CMO、宝洁与联合利华减少预算、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司设置首席增长官职位的部分缘由; 而且，最先设置首席增长官的企业不是可口可乐，正是著名的互联网企业Facebook和LinkedIn。 一方面流量红利加速消失，另一方面国际大牌开始自己尝试数字营销，BAT更是步调一致开启体系内营销资源整合战略，向真正的生态化和全场景营销进发;而目前的数字代理公司正在适应、研究和摸索数字营销环境，再加上大数据、人工智能等科技的乱入，当下的数字营销可谓是乱象纷呈。 但在此乱象之下，我们至少能够捋清几点：
第一：流量明星影响力被稀释，KOL蜂拥而至 虽然流量明星在国内一直居高不下，鹿晗、吴亦凡、杨洋等接近1个亿的片酬，三小只加起来超过1个亿的微博粉丝。 但是源于他们本身的演技，才能，以及各自的招黑体质，他们的忠粉固然不少，一个生日就能闹出莫大动静; 由于死忠粉开始长大变的理智脱粉; 整个社会都在弥漫的反抗流量明星的情绪; 小鲜肉触电扑街之后投资人开始慢慢回归理性; 流量明星的热度终将遭遇寒冬。 (责任编辑：admin) |
