“方太”把自己设定为“高端厨电”。却让众多消费者不知所云了(厨电，没听说过啊)。而“老板”就顺应消费者的认知，把自己设定为“油烟机”，并通过差异化定位“大吸力”而占据了市场霸主地位。

　　跟方太类似，很多电器业内说自己是“白电”，“黑电”，也只会让让大部分消费者一头雾水。

　　还记得PDA吗?被翻译为“个人数字助理”和“掌上电脑”，那个更好推广?新的创新产品首要任务就是如何应对消费者初认知的挑战。特别是具有开创性的新产品，就要学习像“轮船”、“豆奶”、“水蜜桃”这些巧妙联系消费者已知事物来进入其大脑的好名字。

　　结论：第一问，“植发”。清晰，明了。

　　问题二：你有什么不同?

　　买洗发水时，你会选哪个牌子?过去我们大概会在海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣里面选一个(最近几年宝洁没跟上消费升级的步伐，逐渐式微了)。他们每一个都与众不同，分别占领了“去屑”、“柔顺“、“营养“、“专业“”这几个最重要的心智口岸，几乎做到了总有一款适合你。而在轿车品类里，沃尔沃代表的“安全”，宝马的“卓越驾驶体验”，奔驰的“优越乘坐体验”都早已深入人心。

　　想象一下，如果你是一个大品类(有普遍或高频消费需求的品类)里的新秀品牌，如果不找到一个有力的与众不同的定位点，如何跟强大的对手竞争?要知道，这个定位就相当于你的主场，所谓“强龙不压地头蛇”，只有在这里，你对大牌才会有点优势。所以市场里的众多小品牌都只有通过不断在消费者心智中实现差异化来肢解这个市场，打破领导者的垄断。

　　反过来讲，如果你是该品类里的绝对领导者，你就希望市场彻底同质化。你最好的策略甚至都不是拿高音喇叭喊“我是老大”，而是去瓦解其他竞争品类的客户。例如“维维豆奶”作为豆奶品类的霸主，就没太大必要去绞杀小兄弟们(空间只有那么大)，而是针对牛奶推出“豆奶，更适合中国人的营养饮料”这样的竞争性述求来扩大豆奶品类的市场份额。

　　在本案例中，雍禾植发没有强调自己有什么不同。这合理吗?

　　思考这个问题的关键是考察“植发”这个新兴品类目前的现状。虽然脱发、秃顶者人数众多，但以往更多使用的是用生发液、带假发这样的方式。“植发”对于大多数脱发者来说为什么要选择它都还不清楚，所以哪需要去差异化呢?所以，对于一个在消费升级之后才出现的新品类而言，有一个培育的过程。与其去瓜分一个很小的蛋糕，还不如直接代言这个品类，把它做大。

　　所以雍禾没有去差异化，而是直接攻打主需求，去开拓品类的市场空间。当然，随着植发市场未来越来越大，新的市场进入者就很有必要凭借差异化的定位来肢解老大的地盘。

　　结论：第二问，处于策略考虑，目前可不需要定位。

　　问题三：凭什么相信你

　　你会因为某个某个文案里承诺“低风险，高收益”的理财产品就把钱投进去吗?

　　大多数人都不会，原因很简单：凭什么相信你呀?

　　可是过去几年我们却看到太多类似的广告，直到下面这个广告出来，一统江湖。

　　显然，广告主抓住了消费者心智中最大的对手“信任”，它用一张充满信任感的外国教授(美国著名商学院)来提供双重背书。

　　现在已经有越来越多的广告主认识到了这一点。例如本文案中有一排显眼的字：“中信产业基金控股企业”。“中信”在人们的认知中是个巨无霸的金融集团，旗下还有国安足球，中信出版社这个的大IP，所以借助“中信”二字的背书，雍禾就能轻松获得人们的基本信任。

　　如果你是一个新秀品牌来讲，除了请大品牌背书外，还有其他的套路吗?

　　这里提供三种策略：

　　倾向客观事实和细节化的描述。例如：27层净化，有聚能环，等等

　　顾客自行验证。例如：有品质感的包装，产品质量，店铺密度等等。

　　有效的承诺。例如：免费试用，试吃，无效退款等等

　　结论：第三问，“信任状”有力。

　　问题四：你的目标客户是谁?

　　植发广告，对象自然是脱发的人，难道还用问?

　　可是，让脱发的人从知道到最后买单，需要面对了一连串的挑战：

　　他们并不觉得这是个问题需要解决;

　　他们认为是个问题，但不急于马上解决;

　　他们认为需要马上解决，需要比较哪种植发更适合自己;

　　你的文案是应对哪个挑战呢?

　　不同挑战的背后是不同的客户群体，虽然他们都脱发。

　　那么这个文案针对的是哪一类群体呢?

　　通过对照分析发现，该文案假设的群体是第3类，即脱发者觉得有迫切解决这个问题的紧迫感了。这是“雍禾”的策略。