本案例中，大多数脱发者还只是第1类和第2类，他们并不认为自己有必要“植发”。所以，如果“雍禾”把这两类人群作为目标客户的话，这个“没有必要植发”的念头就变成了竞争对手。只有确立了对手，才可能去研究怎样打败对手。

　　结论：第五问，由于案例中把对手设定为其他植发品牌，所以用“中信基金控股公司”是很有效的策略。

　　问题六：触发了什么痛点?

　　第六个问题测试，你会发现大部分文案都没有(包括本案例)，但是有的话会大不同。

　　好了，到现在为止，我们前面的5个问题已经理性的分析了我们的消费者和竞争者，甚至为消费者找到了放弃竞争对手转而购买我们品牌的理由。

　　不过，我们的这套理性的推导也做了一个假设：消费者是理性的。

　　不过现实并非如此，消费者的大脑构成说明了这一点。

　　神经学家保罗麦克利恩提出著名的“三大大脑”的假设——按照进化的先后，人类大脑分为三种不同的功能区，并且相对独立运行：

　　爬行脑：最先进化出来的部分，控制人的基本欲望和本能，也掌握人类大部分的决策。它是呆板、冲动、完全不理性的。

　　边缘系统：后一步进化出来，控制人的情绪、情感和长期记忆，它决定了人类“喜欢或不喜欢什么”。它多愁善感，情绪化。

　　新皮层：最后进化出来，包括左右脑半球，控制思维、语言、想象力等所有的“高级”能力。

　　让人遗憾的是，我们大部分的决策都是爬行脑和边缘系统做出的，而新皮层更多负责提供合理性解释罢了。

　　男人买车从来不承认是因为车模漂亮的缘故，但车商不变的行为却证明其背后的有效性。

　　我们的情绪分为正面情绪和负面情绪。行为经济学家告诉我们，真正诱发人产生行动的更多是诸如恐惧、嫉妒、亏欠等等负面情绪。在这方面的研究理论成果非常多，李叫兽就曾经把这一系列总结为11大痛点，包括：

　　这些痛点引发受众背后不同的情绪，在他们的背后都有一个不变的目的：让消费者先关注自己生活中有什么不合理。

　　当我们在品鉴一个广告文案的时候，我们需要留心如果其中那句话让我们去反思我们的生活，甚至产生现在的生活有什么不对的地方。那么这句话就是想抓住我们的“痛点”。

　　来看一个例子：

　　"薯愿"薯片的定位是“非油炸”，目标人群是喜欢吃零食的女性青年，竞争对手其他油炸薯片品牌。但这些都还不足以唤醒目标人群迫切的展开行动。除非你戳中她们的痛点——让他们关注自己的生活有什么不合理。

　　这个文案就洞察到目标人群在晚上遇到的一个两难境遇：想吃东西，又怕油炸方便食品不健康。当客户在同样的场景下又陷入两难时，这个广告的文案画面就浮现在眼前。于是，就更容易触发购买行为了。

　　smart的这个广告不仅应景，还寥寥数字，切中痛点。

　　回到“雍禾植发”案例，如果我们把目标客户群体设定为“还没有植发的迫切感的脱发者”，竞争对手设定为“没必要植发”的念头的话，我们可以怎样设计一个痛点呢?

　　也许我们可以把秃顶跟“衰老”挂钩，例如设计类似下图：

　　结论：第六问，案例没有设计痛点文案。但是我们帮其设计了一套。

　　最后，可能我们会发现毕竟有很多广告都完全走异样的套路，例如高冷如：

　　顽皮如：

　　对于这个问题，虽然有很多理论可以解释。但这里就不啰嗦了，大家只需要记住一句：

　　不要学别人成功之后做了什么，而是之前。

　　总 结